CRM的成功实践:浅析美航电商案例
2000/11/2  作者:eNets

    在电子商务时代,企业为了降低成本,提高效率,增强竞争力,纷纷对业务流程进行了重新设计,同时开始将客户关系管理CRM)作为新的利润增长点。如何提高客户忠诚度,保留老客户,吸引新客户,是CRM关注的重点。成功的CRM可以为企业带来滚滚财源,美国航空公司的案例可以称得上是成功实施CRM的典范。
    1994年之前,美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。但在电话定票发挥巨大作用的同时,时任该公司负责监督电脑订票系统业务的通路规划主任的JohnSamuel无意中注意到公司的网站上只有公司年报一项内容,显然,公司的网站远远没有发挥应有的作用。
    JohnSamuel设想可以吸引这些订票者通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划的话,将可以为公司省下一大笔费用;而如果公司拿出一小部分资金用于网络系统的建设,让乘客得以在网上预订行程,那么实际的回收将远超开支。他还进一步想到,如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系,在航空业越来越激烈的竞争中,公司才可以站稳自己的脚跟。
    这一设想在1995年初开始变为现实。美国航空公司的调查发现,近九成的乘客会在办公室里使用电脑,近七成的乘客家中有电脑,这直接导致了以JohnSamuel为首的6人网络小组的成立。这个小组主要掌管公司的电子交易业务,他们首先改造了公司的网站,将其定位为以传播资讯为主。经营到10月时,美国航空公司已经成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降,航班行程变更、登机门等诸多资讯的航空公司,甚至连可不可以带狗上机这样的问题,也可以上网查到。他们提供的资讯准确,快捷,有些更是每隔30秒更新一次,极大地方便了乘客。
    如果说这一切还都是对于网络的简单应用的话,那么接下来美国航空公司对于自己的老主顾的关注,则加入了电子商务的内容。通过对常客进行调查,美国航空公司发现,有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易,他们非常在意能否自由地安排旅行计划,甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。于是,作为第一步,美国航空公司在1996年推出了一项新的服务每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户,提供"本周特惠"促销活动服务。这一服务推出一个月内,就发展到两万名订户,一年内,订户就突破了77万人。虽然后来其它航空公司也群起仿效,但美国航空公司始终都是领先者。同年,美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统,使他们可以直接上网查询特价班次与订机位,这再次带动了A级会员人数的激增。后来,美国航空公司又开设了新的互动服务,使A级会员可以直接上网订票并更改,然后公司就将机票寄给订户。到了秋天,订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位,无需到换票中心换票。
    不过,公司不久即发现,通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障,因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。因此,每当乘客订位或更动订位时,美国航空公司就会主动寄发一封确认电子邮件,以让乘客安心。通过这一系列手段,美国航空公司97年网上订票的收入比年度计划高出98%。
    到了1998年6月,美国航空公司又发布了新网站,新网站改善了浏览界面,功能更加强大,乘客甚至可以提......点击查阅全文......↓