分众与新潮,这是要上演生活圈媒体「虎啸龙吟」的大戏?
2018/5/25  作者:方沣

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  最近有两个百亿数据将线下生活媒体又一次推到了公众的视野。2月,分众传媒发布了2017年业绩快报,在报告期内,公司实现营业收入120.21亿元,较上年同期增长 17.7%。到了3月,科技部火炬中心在北京发布了《2017年中国独角兽企业发展报告》。新潮传媒凭借2017年底完成F轮融资,估值超过100亿,成为“独角兽”榜单中的一员。  

  这是两个很有意思的百亿数据:前一个数字代表了广告客户方对电梯媒体的认可,后一个数据则意味着资本投资方对这个行业的肯定。不管如何,这两个数据起码释放了两个信号:  

  1、这是一次线下生活圈媒体营销价值的二次发现。互联网包括移动互联网的人口红利已经见到天花板,品牌主获客成本越来越高。很多广告主将目光转移到了线下,线下生活圈媒体的价值得到了重新重视。我们简单统计了一下,在刚刚发布的“BrandZ?2018 最具价值中国品牌100强里,价值上涨趋势的品牌中有83%在电梯楼宇投放过广告。而根据CTR媒介智讯发布的《2017年中国广告市场回顾》显示,2017年以电梯为场景的电视广告和海报广告收入分别上涨20.4%、18.8%,成为拉动中国广告市场增长的最重要马车之一。  

  2、从格局上看,线下生活圈媒体所处的市场并不是铁板一块,一家独大的行业板块正在动摇与分裂。这意味着,新的变量正在进化成长,新的格局正在悄然变化。分众和新潮两大巨头,一个是行业的龙头老大,一个虎视眈眈。一场虎啸龙吟的龙虎斗正在上演。  

  分众的定量与增量:

  把控成本,攻城略地,指向海外  

  企业发展到一定规模,成本控制成为大公司尤其是上市公司惯常的财务管理手段。根据分众传媒的财报,2017年上半年,公司实现毛利率70.81%,较上年同期的69.51%上升1.3%。报告期内,主要受益于对销售业务费的严格控制。  

  但实际上,不只是对销售业务费的控制,更得益于对媒体采购成本的有效把控。有数据显示,分众的媒体成本占总收入的17%。  

  超高的毛利主要受到两个因素的影响。首先是广告资源的属性。以楼宇为例,单个的小区楼宇媒体对广告主价值不大,但是当成千上万个媒体同时曝光品牌的时候,营销的价值就显现出来了。总的来看,它的成本是边际递减的。假如分众在某个电梯间的包梯价格是固定的,跟分众签约的小区物业越多,分众拥有的广告库存就越大,对广告主而言更大的曝光要付出更大的广告费,这有效提高了分众传媒的毛利率。  

  其次,是议价能力的因素。当媒体公司在市场上有了足够的资源,而这种资源又是独占的时候,这个公司就有了最大的议价权。这一点还挺致命的,因为在媒体的供给端,没有其他的变量入局,物业除了分众没有其他更好的选择,分众可以尽可能控制成本;另一方面,分众传媒可以说服广告主以更高的价格采购资源,每年增长CPM的广告报价提升营收。

  现如今,尽管国内的楼宇市场还在持续增长中,但对于上市公司的分众,国内的故事已经不能打动精明的投资人了。于是分众将目光投向了海外,目前已经在首尔、新加坡建立了分部。  

  当然但由于文化、制度上的差异,海外布局不无阻力,比如新加坡的物业管理归属到有政......点击查阅全文......↓