产品在精不在多
2017/7/12  作者:梁胜威

  市场上一直流传这样一种观点:认为产品越多越好,希望货架上都占满自己公司的产品。也许这种观点在十多年前还是有效可行的,但时至今日,许多的现实例子都证明,产品不在多而在于精。

  2016年销售额做到了228亿的“红牛”就是靠一支精品打天下的典型代表。红牛维生素功能饮料主要材料含牛磺酸、赖氨酸和B族维生素以及精制白砂糖和适量的咖啡因(符合国家卫生部食品药品监督管理局保健食品注册批件)。各营养成分在人体新陈代谢中协同作用,获得抗疲劳功效,可在工作学习、会议培训、考试竞赛、熬夜加班、运动健身、长途驾车、户外旅行等场合饮用。红牛是一款较早打功能饮料旗号的饮料产品,除了“累了,困了,喝红牛!”广而告之之外,是什么原因令红牛能在十多年时间里用一支精品做到销售额228亿?  

  无独有偶,娃哈哈旗下的一支单品“营养快线”,年销售超过200亿,占集团销售的近20%。一支单品,怎样做到在激烈的饮料市场脱颖而出,抢占“牛奶+果汁”营养饮料新品类市场,风靡全国,畅销十年?虽然后来下滑很大,下滑到年销售额80亿不到,但是,它的一支单品能够赢得市场那么长时间也是一个奇迹。  

  奇迹是如何产生的?2004年开始“营养快线”推向饮品市场之后,其人性化广告旋律,清新的广告画面,简单明了的诉求,使得“营养快线”一支单品迅速畅销市场。

  

  2005年起,“营养快线”的“早餐喝一瓶,精神一上午”的广告铺天盖地在全国各大卫视和中央电视台密集轰炸,使得营养快线迅速挤入了国人的早餐市场。“来不及吃早餐,就喝营养快线!”在众多老面孔的饮料市场中,由于其口感突出,“营养快线”获得了市场和消费者的高度关注。同时,“营养快线”也是超市终端小店的热门推荐产品,独占了“果汁+牛奶”的营养类产品的头把交椅。在赢取品类市场的过程中,“营养快线”虽然在品类、口味、广告上做了不少文章,但是,一支单品这样的市场利器为其规划起了很大作用。实际上,一支单品更易于市场操作和品牌规划。  ......点击查阅全文......↓