实战案例:酒类区域市场一线营销管理做到“纲目举张”的核心工具
2017/7/12  作者:乔运昌

  国产葡萄酒区域市场的一线营销管理工作做得好与不好,就是看一线营销管理者有没有做到“纲目举张”:目标有主线,市场有布局、工作有重点、策略有章法。在一线营销管理工作上可借鉴两个样板标杆:张裕白酒行业的郎酒。张裕之所以能够成为国产葡萄酒行业的营销旗帜,是和其关键的资源能力:优秀的一线营销管理水平分不开的。在白酒行业中,郎酒集团一直把“工作指引”的执行作为其一线营销管理的工具,以支撑其打造狼性团队,进行群狼战术突破。可见“工作指引”作为一项营销管理指导工具在一线营销工作中具备不可被忽视的作用和价值。

  若国产葡萄酒区域市场一线营销管理做不到“纲目举张”,会出现很多乱象:一线营销人员只会关注销量目标,不会过多关注过程管理里面的工作目标,从而导致市场粗放管理的局面得不到有效改善,市场布局工作一直停留在表面,深入不下去。一线营销人员工作上的重点就是围绕着经销商的基本回款压货工作,公司有费用投入就想方设法让经销商多压货,不能帮经销商围绕市场、终端想更系统的市场解决方案,拿不出有效的、有章法的策略指导,结果导致市场出现问题一大堆,可想而知,在这种情况下,经销商能否维系住都是个问题,更别想能否持续增量的问题了。

  其实,这不单纯是一线营销人员的问题,一线营销人员得不到上级领导的有效指导,大部分营销人员实际上是不清楚下一步营销工作怎么去有计划、有步骤地去开展。问题的症结应该在于一线营销管理人员身上。销量目标只是一个需要努力去完成的计划中的结果,但通过什么样的策略方法和资源配置去达成,就需要一线营销管理人员在工作目标上给予及时的要求和指导,一起去找方法,抓落实、保存量,做增量。   

   作为国产葡萄酒的一线营销管理人员,能够正确有效地制定出阶段性“工作指引”,必须要做到三个“深入”:深入一线营销实战,能够识别各种市场问题和市场机会;深入领会公司营销战略,能够针对不同的区域市场灵活变通区域市场的战术运用。深入研究优秀的战略、战术,能够把局部优秀的战术提炼总结出来,形成一套模式或方法,用以指导全局的战争。笔者在拟定下面的《关于A国产葡萄酒B区域市场5—6月份工作指引》一文时就是努力按照这个标准去做的。   

  2014年度1-4月份的销售业绩与上年同期相比,增长了370%,但与本年度确认的XXXX万销售计划仍然存在巨大差距,达成率仅占30%。尽管存在这样的差距,增量的部分也证明了上个季度的市场布局、产品布局、经销商布局、......点击查阅全文......↓