未来OTC药企发展探讨
2017/7/12  作者:熊少荣

  随着国家医改的深入,医药行业在酝酿着巨大的变革,从营改增、流通整治、生产工艺核查、一致性评价、医保控费、药占比限制等新政频出,分级诊疗、处方外流、医药分开是大势所趋;各公立医院药品采招标方式眼花缭乱,药价屡屡遭到碾压;两票制的推行,让多数药企存在流通的大批低价代理、底价代理无立足之地。医药营销传统的模式在颠覆,众多医药OTC企业也探寻转型。

   

  一、向CSO发展:与专业CSO合作或成为CSO

  全国4700家制药企业中,仅有600多家有自己的制药队伍。而底价代理、大包模式是众多制药企业生存的选择。随着营改增的深入,就算有终端队伍的代理,也是在选择适合自己的产品,而层层大包的模式,则变成了鸡肋。

  通过专业的CSO组织,国外领先的运营商包括NovaMed(诺凡麦)和Invida,均拥有500人左右的队伍;国队深圳康哲(CMS)在处方药销售推广上独具优势,拥有1200名营销推广人员,代理商模式下拥有1000个独立第三方销售代表或经销商,覆盖全国14600多家医院。还有香港亿腾医药。对于OTC中小型企业来说或许可以借鉴出路。

  同时,对于现有OTC团队的OTC及RX企业,也可通过快速建立核心团队,快速掌控连锁、第三终端、医院资源,成为CSO企业,也未尚不是一种发展模式。

   

  二、品牌与终端可控相结合

  随着媒体的多样化,在传统电视、电台、邮件、短信、分众、报纸、杂志、户外受到冲击的前提下,互联网时间的到来,到目前社群营销的演变,品牌的传播难度与资源要求越来越高,塑造药品新品牌的难度也变得举步维艰。而对于现有医药OTC品牌,如何借力品牌获得“诺亚方舟”,个人认为对终端的话语控制尤为重要。

  在现有医改浪朝下,具有OTC品牌的企业,实际上已经完成了准入的原始积累,在与OTC众多同类品种比较上具有了相对的话语权。而在这前提下,企业如何兼顾渠道与终端的利益,设计合理的价格链,从而更多的实现对终端的合作与掌控,将会让品牌企业获得新生。

  对终端的掌控,核心有两个类型需要关注:

  1、KA连锁。现有药......点击查阅全文......↓