中价白酒高烈度竞争背后的无争地带
2017/7/12  作者:魏迎生

  企业战术解决眼前,战略则解决长远。同等资源,因初始业务构建的不同,终将导致未来一切的不同。所以,生意的大小,只存在于人的内心世界,而不存在于虚幻飘渺的外部世界。

  中价位白酒强势品牌正呼之欲出:茅台五粮液完胜高端占位,老村长、牛栏山抢定低端在手,其余多家只是眼中见利而大战略思维缺失。若单一品牌抢得刚性消费顶端占位,则事业大成。

  曾有言,中国从来不缺少伟大的战略家。我却以为,不能实现战略战术的完美配套,不过“纸上谈兵”而已。如西汉削藩,贾谊提出削藩战略却无行动方略,晁错硬性削藩引发七国之乱而被腰斩,主父偃柔性推恩,将各藩国的产业由汉武帝授权给其众多子女而被分解,就彻底解除了藩国对朝廷的威胁,从而取得巨大的成功。所以,贾谊与主父偃的合体才称得上是伟大的战略家。

  中价白酒强势品牌的打造,既要有贾谊式的战略,也要有主父偃式的战术。由于核心消费者的数量可控,就为渠道变革提供了可能,这里是白酒营销的无争地带。此外,由于白酒企业面临外部竞争环境的复杂性与残酷性,仍须增加营销系统和管理系统的支持方能实现,试以略解。

  一、战略层面

  1、酒水企业战略

  酒水企业战略:定位至刚性消费顶端下的大单品战略,抢占中价位白酒之最后和最大位置。

  白酒企业现下最大战略机会,就是定位至市场零售价为78元/瓶大单品之刚性消费的顶端,以抢占行业最后并且也是最大的商业机会。杰克?特劳特在定位论中就曾强调,任何一个企业,在业务进入市场之前,就要找到自己的优势位置。

  白酒刚性消费之顶是78元/瓶,也是徽酒取得成功的核心,安徽省内众多品牌都取得过近30亿的业绩回报,它的实际表现在全国大部分区域具有共性的特征。我叫它“核心着力点”,你扣住了这个点,才算真正扣住了白酒营销的命门,上下皆可进退。影响范围、消费体量都足够大,做成这里的第一名,将来的体量就可能做到最大。

  2、区域营销战略

  区域营销战略:框算区域核心消费者数量,实施控制数量下的持续公关,并精准配置资源。

  从酒店盘中盘的布局高度看,它是立足区域市场目标酒店数量为测算依据,进而选择达到一定控制面的酒店实施买断,战略就具有了整体控制面。而消费者盘中盘的布局,则是以区域市场高端消费群体的数量为测算依据,进而锁定一定数量的消费者实施公关,战略亦具有了整体控制面。我们不妨沿着上述两个模式的反向逻辑来设计市场的控制面,再配套落地战术的方法。

  以10万人口的三级县城为例,刚性消费顶端的核心消费者的人数不过数千人。10万人口,男女各一半,主流男性5万人,其中25-55岁是核心消费主体,约占七分之三,为2万人。核心消费者只占2万人的20%为4000人。

  任何一个行业,当单一品牌的销量做到市场总销量三分之一以上时,你就是理所当然的行业第一名。换一种说法,如果控制了10万人口县城核心消费者4000人的三分之一,也就是1500人左右,我的销量就可以做成第一名。

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