由百岁山现象所引出的瓶装水应该如何进行产品定位
2017/7/12  作者:胡伟

  第一部分:百岁山现象

  百岁山连续8年稳坐矿泉水老大位子

  2017年3月尼尔森数据显示,瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。尼尔森数据显示,瓶装水六巨头占有瓶装水市场80.7%份额。从六巨头水种来看,除百岁山是矿泉水外,其他品牌大都以纯净水、天然水为主。

  2007年,景田公司(百岁山母公司)正式推出百岁山矿泉水,一炮打响走红市场。近几年,随着消费者对饮用水常识增长,矿泉水越来越受消费者青睐,百岁山无疑是最大受益者。

  早在2011年,中国饮料工业协会首次发布中国天然矿泉水10强,百岁山排名行业第一。自2009年开始,“百岁山天然矿泉水”至今已连续8年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。

  近年,恒大、昆仑山、太极集团多个新军介入矿泉水,市场表现不如预期,远没撼动行业现有格局。中国饮料工业协会发布的中国天然矿泉水10强榜单,恒大、昆仑山、5100均未进入榜单,尼尔森数据显示,瓶装水行业六巨头也未发现这些品牌的身影。

  无论从尼尔森数据、还是中国饮料行业协会十强名单来看,百岁山稳居国内天然矿泉水老大位置。至少,目前还没有足以撼动其矿泉水老大江湖地位的品牌。

  出口量最大的天然矿泉水品牌

  在惠州罗浮山百岁山天然矿泉水生产基地,注意到有一个招展着多面国旗的小广场。工作人员介绍,百岁山每出口到一个国家,就在生产基地里竖起一杆该国国旗。

  工作人员介绍,公司的产品销售网络不仅覆盖中国内地和香港、澳门,还远销加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国家,并在海外市场取得了不菲的成绩和良好声誉。百岁山矿泉水连续多年蝉联中国瓶装矿泉水出口量第一的殊荣。

  综述:从2007年创立到现在十年间,由广东一地逐渐由南向北上,并出口到国外,零售价一直在瓶装水中保持2.5元-3元区间,由惠州罗浮山水源地发展到现在惠州罗浮山、广州鳌峰、浙东宁波、江西宜春4个天然矿泉水基地,百岁山的十年发展,让我们瓶装水行业思考些什么?   

  第二部分:解析百岁山的成功之路

  通过笔者长期对瓶装水市场的研究,针对百岁山的成功,笔者认为主要是做了以下四件事,供行业参考:   

  第一:成功关键点:产品定位清晰——广告语“水中贵族百岁山”,一下区分与普通水的不一样,让消费者的消费层次感提升,也让消费者消费的自豪感得以满足,瓶装水的零售价格相差1-2元,在同样满足了消费者解渴的最基本需求外,消费者的被认可被尊重的需求就出来了,而“水中贵族”的产品定位就充分满足了消费者的这种需求,笔者认为这是百岁山得以成功的关键!试问下,我们其他的瓶装水有这样的定位吗?   

  第二:价格体系设计合理——定价2.5-3元/瓶,主攻的是流通渠道,相比较昆仑山等以商超为主,定价在5元以上要亲民得多,消费者接受。同时二批、终端店的价格空间合理,确保各级利润,零售终端也愿意卖!   

  第三:重视渠道推力——百岁山刚开始进入市场时,虽然销量不大,但坚持铺货,保证了能见度,同时加大对经销商的进货陈列的......点击查阅全文......↓