娃哈哈还没死呢,就那么迫不及待的吃“人血馒头”?
2017/5/20  作者:苗庆显

  导读:

  人还活的好好呢,“尸检报告”就出来了!人血馒头就那么好吃有效?

  与其围观当看客,不如跟老苗一起给娃哈哈提提建议,探讨下娃哈哈的正确姿势   

  1、

  先装个X,讲一个行为学名词:基本归因错误。

  百度百科的说法:人们在考察某些行为或后果的原因时高估倾向性因素(谴责或赞誉他人)、低估情景性因素(谴责或赞誉环境)的双重倾向。

  用人话解释一下是这样的:

  如果自己一件事做成了——我太牛逼了;没做成——都怪某某某或万恶的旧社会。如果别人一件事做成了——这厮运气好、有干爹;没做成——他不是那块料,我早说他不行。

  这就叫基本归因错误,无关人的素质或者道德修养,是人自然而然的反应。

  比如你在马路上摔了一跤,你自己的第一反应一定是:“MD,这路怎么这么滑?”或者“靠,今天这子问题”;可旁边人第一反应则是:“这小子走路太不小心了”,碰到个不厚道则想:这鸟人走路不长眼,摔这么狼狈,活该,笑死我了。”

  这都是再正常不过的现象了。可是如果有个看你摔跤的人大喊:“快来看呐!这儿有个人摔死了,110、120、250都赶快来啊!”

  这就特么尴尬了。   

  娃哈哈就正在遭遇这样的尴尬:一篇《娃哈哈帝国为何陨落》又把它推上了舆论风口。人还活的好好的呢,“尸检报告”就出来了。

  有人忙着跟进炒作,看能否借点流量红利;有人忙着总结,看能否拿出治好自家肺痨的药方。

  娃哈哈有问题没?当然有,而且还不小。娃哈哈要挂了?至少现在看不出,那篇《陨落》文中没提出像样的论据。 

  2、

  说句官话:娃哈哈的问题很大,但是发展中的问题。

  在渠道为王转入内容为王的时代,几乎所有的传统企业都遭到了挫折,作为渠道为王时代企业成功的极致案例,娃哈哈面临的冲击比别人大的多。

  看一下网传的娃哈哈近几年的销售走势图。   

  不光娃哈哈,近几年康师傅、统一、旺旺、两乐,传统的快消巨头多数都在下滑。不是他们有多大问题,而是市场发生了变化,消费者发生了变化。

  消费者在分层,未来已经不可能再诞生大一统的产品品牌,传统的大一统品牌将逐渐被瓦解。原来是一统天下、泛人群的“王者品牌”,逐渐会变成分散在一个一个利基市场的“诸侯品牌”。

  就像“尸检报告”文中赞赏的“小茗同学”,就是典型诸侯式品牌,老苗也很欣赏这个品牌。但这个品牌再成功,也难以企及以前营养快线、加多宝之类的大单品销量,营养快线即便已经下降大半,现在销量仍有小茗同学的好几倍。

  另外,电商对随机性购买的产品冲击最大,本来它的消费就可有可无,因为上街少了,这个品类的消费也就少了,市场容量就变小了。饮料首当其冲。

  这是大的趋势,娃哈哈及众多传统巨头的下跌是必然的,不跌才不太正常,并不是他们有什么大问题。   

  另外,传统大品类适合采用大水漫灌的高铺货渠道策略,而新兴的利基产品适合采用定向型精准铺货策略。

  这在种情况下,传统巨头企业的渠道优势发挥不出来了,甚至成了渠道负担。   

  老苗以前在文章中赞许过娃哈哈的渠道模式,认为它们......点击查阅全文......↓