“良币驱劣币”OTC品类管理呼唤“品类终结者”品类变革
2017/5/20  作者:俞剑华

  品类分级管理,是OTC连锁药店长期奉行的铁律,也是连锁药店提升企业平均毛利率的不二法宝。虽然各连锁对分级的体系略有不同,但本质不变,品牌产品(毛利低)追求销售额的成长,高毛产品(品牌知名度低)追求毛利率最大化,并通过内部考核、奖励等手段用高毛产品拦截品牌低毛产品,“将增量变为存量,将存量毛利最大化”。因此OTC连锁的品类分级管理,最终的结果是与品牌产品做市场份额的博弈,与顾客做品牌转化的博弈。真累!最可怕的是由其产生的后果是“劣币驱良币”越来越多的不知名品牌、贴牌等以价格为导向的劣质商品,通过所谓的1折,2折进入OTC连锁,鱼龙混杂大行其道。而真正的优质产品却举步维艰! “良币”在连锁被毛利率扼杀,在市场被“新蒙派”埋没。劣币横行,而患者可怜。    

  如何突破传统品类分级的束缚,让我们的店员面对患者卖药能够“理直气壮,心生欢喜”用良心去卖药呢?我们呼唤“品类终结者”   

  何为品类终结者?

  品类终结者=产品力X品牌力X利润

  品类终结者=提升品类销售额X提升品类平均毛利率

  1、产品力:极强的产品力壁垒,终结者必须具备该品类中最强的产品力,在生产工艺、组方、选材、实效等品质独一无二。有独家专利的最佳。符合现代人安全健康有效的用药需求。   

  2、品牌力:极强的品牌建设能力,终结者必须具备资金实力,在品牌(三度,知名度X认知度X信赖度)建立的过程中,充分发挥媒介的作用,快速建立品牌壁垒。   

  3、利润力:终结者必须具备与连锁建立长期的共生、共赢、共荣、共创未来理念。品牌高毛的市场模式。   

  共生—企业和连锁是生命共同体,唇齿相依,血脉相连!   

  共赢—双方追求的是共同获利,双方得益,长期盈利!   

  共荣—共同为社会的繁荣富强做贡献,企业和连锁不单单追求自身的生存和盈利,更要为顾客(患者)尽心尽职,提供更有效、更经济的产品,承担起社会责任!   

  共创未来—在上述共生、共赢、共荣的基础上,双方共同创造属于我们的未来!   

  如果把品类市场比作一棵树:   

  产品力是树根,树根虽然看不见确是生命最重要的部分,根越深树的生命力越持久。   

  品牌力是树高,品牌力越强,市场的高度越高,越能被顾客看到的几率就高,越容易获取销售额。   

  利润力是树宽,毛利率要对品类有贡献,提高整体的品类平均毛利率,不断促进双方合作的宽度,双方合作的融合度越强。   

  因此,OTC连锁需要寻找的不是炒作产品也不是高毛产品,而是“品类终结者”。不要再让劣币驱良币,而是良币驱劣币。   

  相信随着越来越多的OTC连锁的资本化,也意味着越大的连锁必须承担起越大的社会责任,我们已经度过了唯利是图的时期,应该真正的将“顾客利益第一”落到实处,为品类的升级,甚至产业的升级起到推波助澜的作用。为人类的健康事业做一点贡献。

  作者介绍

  俞剑华,中国人民大学毕业,具有20余年......点击查阅全文......↓