小心!汤姆索亚陷阱,奖励消费者很可能会适得其反!
2017/5/20  作者:陈华

  越来越多的企业开始投入资源开展口碑营销,比如激发消费者粉丝口碑分享、邀请参与新产品的测试和推广,鼓励老顾客带来新顾客等等。

  有些企业已获得预期的回报   

  比如统一,借助粉丝的口碑,新产品成功率远高于同行,它是如何做的呢?今天会为大家揭开其中的奥妙。但我们先回到绝大部分企业面对口碑的困惑,他们很努力去撬动这股力量,却常常适得其反,处于一种无力感的状态。

  在《为什么我们免费干活高兴,拿钱了反而不高兴》中介绍了社会规范与市场规范,今天在此基础上,我们再逐步深入,进一步了解如何开启“口碑”这股能量背后的奥秘!

  先请出今天主角——汤姆?索亚   

  马克?吐温笔下那个聪明活泼又调皮捣蛋的孩子。

  某天,汤姆?索亚因为调皮,波莉姨妈惩罚他刷好门口的篱笆墙,这让汤姆非常沮丧,多么无聊的差事。他从口袋掏出全部的家当,想挑拣出几件小玩意儿,用这些东西收买小伙伴替他干活。可这些玩意又不太够份量,他打消了收买的念头。就在他苦恼的时候,一个想法油然而生!他努力让小伙伴们都觉得刷墙是一件即新鲜又好玩的事情,让他们羡慕不已,都争先恐后地来找汤姆要求刷墙。而汤姆却假装刷墙是件非常严肃的事情,还跟小伙伴们说:"这墙是当街的一面墙,波莉姨妈是不会随便让人刷的。"这样更引起他们的兴趣,都拿出了各种各样的食物和玩具来跟汤姆换一次刷墙的机会。就这样,汤姆不但没受累,反而得到了很多好东西。波莉姨妈看到那面墙整整被刷了三遍,高兴得直称赞汤姆。

   口碑营销,有很多让粉丝“刷墙”的差事   

  大部分企业最先想到的解决办法和汤姆?索亚一样,就是用“收买”小伙伴的方式来完成,但收买的代价太高,企业不愿意,如果收买的“份量”不够,又没人买帐,这也是目前很多企业在驱动口碑时面临的困惑!

  但聪明的汤姆把原本无趣的“刷墙”塑造成一种“特权”,一种好玩有趣的特权,从而引发偏好逆转,当然这是一种正向的逆转,把不感兴趣转变成感兴趣,不但墙刷了,而且刷墙的人乐在其中,还用心得刷了三遍,所有人都高兴,这不正是我们企业想要得吗?

  或许你会认为这只不过是马克吐温笔下一个虚构的故事,偏好逆转没有现实依据。

  我们看看2006年进行的一次“汤姆?索亚”实验   

  吸引学营销的学生去听阿雷利的伯克利校园诗歌朗诵会,把参与实验的学生分成两组——

  1、第一组学生:问他们愿不愿意出两美元去参加阿雷利诗歌朗诵会,绝大部分同学们非常坚定地拒绝,只有不到3%的学生说愿意出钱去。等收集完所有人的回答后,研究人员告诉学生们,其实阿雷利的朗诵会不要钱,问他们愿不愿意收到通知时间和地点的电子邮件,这下,35%的人“愿意”,他们希望收到通知。

  2、第二组学生:提了一个不同的问题,如果付他们每人两美元,你愿意去参加阿雷利朗诵会吗?这一回,59%的人说愿意,接着,研究人员又对他们说,其实参加朗诵会是不会给钱的,此时再问学生们愿不愿意收到通知,只有8%的学生仍旧表示有兴趣。

  我们可以假定出发点是同一个事情——让学生们免费去听阿雷利诗歌朗诵会,只不过两组学生设置了不同锚定,第一组的锚定是听诗歌朗诵会需要支付两美元,第二组的锚定是听阿雷利诗歌朗诵是个苦差事,得花两美元请人去听,由于锚定不同,引发了偏好逆转,导致两组参与意愿35%:8%。

  实验给我们的启示   

  在开展挖掘顾客口碑价值各项活动时,我们希望顾客能无偿参与其中,可借鉴实验设置的锚定,当然未必是“顾客支付费用”,可以把这个锚定设置为一种独特、稀缺的特权资源,不是随便就可以获得,然后再免费提供给符合某条件的参与者,从而大大提高参与人数、参与频次、参与热情。

  我们看看统一是如何借鉴试验启示的!   

  统一企业——挖掘消费者口碑价值,开发和推广新产品

  为了新产品适合消费者需求,开展新品调研与产品测试必不可少。毕竟是有求于消费者的事情,所以绝大分企业都会把它当成一个有酬劳的“工作”,如果这么干,一来增加了新产品开发费用,尤其是调研或测试的样本比较大时,总费用还不低;二来拿钱办事,既然是工作,完成任务拿到钱即可,参与者未必能尽心尽力。

  统一企业把新品调研与产品测试塑造成一项特权,不是你想参与就有资格参与的,必须是互动积极的粉丝,还需要先申请,然后统一审核通过才行。获得机会的粉丝参与的积极性就比拿钱办事高多了,哪怕企业要求填写的问卷详尽,哪怕要求邀请更多家人朋友同事一起完成,粉丝都会乐享其中。

  正因为这样,统一收到调研反馈的质量比花钱请人还高,同时调研的过程中还可获得大量口碑传播曝光。

  即使在发展粉丝成为微分销商(微商)推广新产......点击查阅全文......↓