中国化妆品的三千佳丽“宫心计”
2017/5/20  作者:古富华

  自1988年起,宝洁将广州作为切入点,与广州肥皂厂及李嘉诚旗下的和记黄埔在广州开发区成立了第一家合资企业——广州宝洁生产的第一支洗发水海飞丝伊始,中国化妆品市场从广东开始、上海接力,掀起了国内市场的三十年风雨路。   

  三十年里,诞生了数万个品牌,持续活跃市场的,今天估计三百不到。

  多如牛毛的品牌等同三千佳丽。

  今天看来,多如牛毛的国内品牌加上外资品牌同台PK就彷如古代后宫的三千佳丽,为争夺男人消费者)各施奇招,化妆品的营销被誉为全行业最奇葩的无节操营销。   

  男人就一个,获得争宠,须得斗艳。力压群芳,须得道扶持,方取霸道总裁(皇帝)欢心——搞定BOSS身边的人才是王道,自古有之,无不如此。

  品牌之于市场,“男人”虽有亿万,但万千之中唯你独宠,还不是一样须得争奇斗艳?每个品牌都是一个弱柳女子,静坐后宫,化好妆,描好眉,在静静流淌的“岁月静好”时光中等待绽放。

  化妆品行业的斗艳程度冠绝群伦,所有行业无不惊叹。这个行业的妃子(品牌)们个个奇特,为了引发抢眼,“素颜胭脂、内裤外穿、以发遮羞、娶姐送妹”…生产化妆品顺便成了卖汽车、卖苹果是常有的事。想找个平庸之辈都狠难狠难。小小圈子,闹出奇大风波,皆因奇才迭出。但奇招致胜,能否持续方为王道。

  早已不是“一招鲜、半边天”年代,所有的变化往往在你的品牌名字基因上其实已经注定了……

  一、品牌的命名风水

  诚然,诸多老板命名时原本并无考虑太多,只要觉得好听,消费者能够觉得琅琅上口,还能有那么点洋味道就行了,压根就不会考虑什么风水、易经之类,抑或能否形成日后的中国风底蕴,又或者我这品牌居然还能玩多种植物…简而言之,品牌刚起步时基本都是无规划的,后来真正做大了,再回过头来考虑,这个名字可以这样理解,那样规划。

  随着中国的经济逐渐强大,中国特色的文化打造已慢慢成为最安全的命名风水。

  虽然我们深知,在化妆品这个行业,无论是营销还是技术,欧美跟日韩在某些领域上还唱主角,即便是完全国产的品牌,其原料也做不到完全的国产化,终究一些好的香精或核心原料还是靠进口。但超越是迟早的事。比如说百雀羚,即便远远不及欧莱雅、不及雅诗兰黛,但它的新生发展,也不过就这六七年时间,已远远甩开那些名字“跟中国关系不大”的品牌几条街,而人家玩的正是中国味道的文化。

  可以理解成,“中国梦”是发展最快的!

  虽然,我们谈品牌分析跟政治无关,但对于消费市场,即便抛开质量问题(国产品牌很多已经实现跟外资品牌同个供应商),从营销层面,我们还是要继续学习下所谓外资巨头在中国市场的“努力”。

  比如说,在品牌的命名上。人家拿个英文过来,你可以理解没有任何意义,但是翻译成中文,却很本土“神化”了。而我们的一些BOSS呢,却停留在八十年代的思维,以为消费者都是崇洋的,中国生产中国营销,取名还要搞个外资特色,这本身没错,错的只是你低估我们的消费者,你OUT了!

  你看,即便没有“萨德”风波,哥对棒子国也没什么好感,何况有了这番风雨,抵制当然不容置疑。但话说回来,人家乐天在中国为什么会做那么好的生意?这不是我们的消费者傻,而是人家在本土化营销策略上实在聪明。举个例子。大平洋旗下的“悦诗风吟”,人家在中国市场的中文名字叫得就让你心动的,什么时候,我们的本土品牌卖到韩国去,取个让韩国人走心的中文名字那就令哥等膜拜了。

  我们来看看目前国内市场较为活跃的品牌中,哪些品牌的“生辰八字”更有味道。

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