毁灭与重生——定制酒业态是推倒重来的时候
2017/3/1  作者:曾祥文

  小路就是死路   

  世上本来没有路,走的人多了,也就成了路。   

  世上本来没有路,走的有人但不多,也就成了小路。   

  小路,意味着它不会通往通都大邑。无论你怎样坎坷泥泞,你的前方都只有荒漠,没有水草鲜花。

  定制酒如果进不了白酒主流市场,那么,你是不做呢,还是不做呢?   

  1、常见的故事

  今年春节,老家老同学轮流请客。绝大多数用茅台(飞天),宾主尽欢。

  我用的是全兴酒业的“熊猫”,解释了一下它在上海如何风光,出示酒仙网标价2000多。解释有效,面子保住了。   

  也有两三家,用的是不知名企业的“定制酒”。于是,我听到如下议论:

  xx总,yyy总,这两个人,呵呵。我们几个做东时,都是货真价实的茅台,曾老师熊猫也行,轮到他几个,都是莫名其妙的私人定制,却自己号称比茅五还贵,骗谁啊?占了便宜还装作慷慨大方?   

  2、故事的背后

  酒,用于宴请时,用于送礼时,都是社交符号。

  社交,是白酒的主流市场。

  作为社交符号的酒,必须“说普通话”,必须让别人听得懂,尽量不要翻译。

  说普通话,就是“价格公认+价格的支撑公认”,就是“大家都明白你拿出来的、送出去的,是什么”。

  如果来源不明,勉强喝几杯已经给你面子。

  如果遇到戒备心强的酒友,不给面子,你的面子也就真的没了。

  3、离开了社交,白酒还能干嘛?

  我想到了以下用途:

  有酒瘾,自饮自酌。居家常备,价廉物美。

  有情怀,温一壶月光下酒。如果红袖添香,赌诗行酒令,私享人生。

  这些用途,定制肯定没有风险。

  但是,有没有必要?

  4、到有鱼的地方钓鱼,不在石头上挤牛奶

  我非常佩服从事“青春小酒”“互联网专用”酒的许多“才子佳人”:他们愿意牛刀杀鸡,愿意“野心配不上自己的能力”,愿意“回报配不上自己的付出”,愿意用力过猛。

  5、小路虽然不是死路,但也不妨当做死路

  世界上本来没有路。

  人类跟着利益走,以利益原则选择怎样走,决定哪些地方成为路。

  没有足够数量的行人,是结果。利益不足,是原因。没有足够的价值,永远成为小路。

  可怜之人必有可恨之处,同理,走不大的小路必然没有前途。

  定制酒怎样进入主战场?   

  1、定制酒一定是常态消费

  通往“聚光灯+鲜花+掌声”的舞台的,一定是“常态定制消费”之路。

  为了未来的宴会而收藏:如传统的女儿红,当代的为了金婚纪念、升学宴而收藏。

  事件定制:如企业开业宴会,个人升职宴会,婚宴、寿宴、升学宴等等。

  节令定制:如春节团年饭。

  身份定制:如,为了表示自己是重度消费者、表示自己与酒厂的关系,定制了某人专用、某家族专用、某企业专用。

  2、选择个性化元素与社会性元素的占比

  只要是常态消费,消费者就是社会性大于个性的。

  产品的“普通话”成分就是重于“孤芳自赏、心领神会”成分的。

  “一瓶起订”之类,满足“一时任性”之需,有市场,但市场没有价值。

  过度的设计创意,能刺激消费的冲动:“捣鬼有术,也有效,但是有限”。

  3、企业品牌的实力,是最重要的“普通话”

  茅台定制酒,可能是市场份额最大的。飞天茅台降低定制的起订门槛,不是一瓶起订,而是一吨起订。

  这,就是企业品牌的力量。

  茅台说的“普通话”,人人懂,茅台的社交价值,人人明白。

  定制需求的绝大多数已经被“飞天”满足。

  所以,个性化元......点击查阅全文......↓