建构注意力市场:如何吸引数字时代的消费者
2017/3/1  作者:丁家永

  1997年美国学者迈克尔?戈德海伯(Michael H.Goldhaber)发表了一篇题为《注意力购买者》的文章,正式提出“注意力经济”这一概念的。随着网络时代的到来,有价值的已不是货帀、信息本身,而是注意力。这种观点后被IT业和管理界形象地描述为“注意力市场” the marketplace of attention。2014年美国学者詹姆斯?韦伯斯特(James G .Webster)《注意力市场》一书出版进一步完善了这方面理论研究。可以说在数字时代谁把握、控制了受众的注意力,谁将掌控了未来的财富

  注意力经济认为数字时代最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是受众(消费者)的注意力。只有受众(消费者)对某种产品或信息注意了,受众(消费者)才有可能购买这种商品。因此互联网特别是移动互联网环境下注意力营销就是最大限度地吸引用户或消费者的注意,通过有吸引力的内容培养潜在消费群体的欲望,以期获得最大的未来商业利益,简言之,营销就是建构注意力市场以吸引数字时代的消费者。

  注意力经济发展向传统的经济规律发起了挑战,以往经济发展的一些规律在数字时代下会产生变异,传统经济的主导稀有资源由土地、矿产、机械化设备、高科技工厂等物质因素将转变为消费者“注意力”。 如2016年,杜蕾斯的直播秀、新世相的逃离北上广、YSL口红的刷屏营销、papi酱的广告第一拍等营销的现象级案例对营销行业来说,有着不小的启示意义,这也就是网红现象、事件营销、内容营销等如此具有魅力的原因所在。从心理学角度分析,受众(消费者)对信息的注意表明:在特定时间内,消费者(受众)并不能感受到所有作用于他们的感觉的对象,他们所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。消费者注意反映的是主体对特定的信息的投入(卷入)程度,表现为对信息具有明显的选择性和局限性,而建构注意力市场就是认知受众的注意特点并开发出有效策略。

  注意能够影响消费者对广告与营销信息的选择与加工,能促进受众对广告与营销信息的知觉(学习)与记忆,进而能影响广告信息的说服(态度形成)效果。这就是数字时代建构注意力市场,做好注意力营销的心理学理论基础。记住:吸引消费者注意是受众接受广告与营销信息并进行有效营销的前提。

  基于注意力与消费者关系的相关研究,建构注意力市场的核心策略就是想方设法吸引受众的眼球,无论商家还是网络媒体广告与营销都要围绕着消费者注意力进行思考与策划,尽其所能地探索消费者面对相关信息时注意力的焦点所在,并使广告与营销内容成为他们的焦点。研究认为在网络广告的背景下,消费者在面对各种信息和刺激物时会产生以下彼此联系的心理过程:

  1 选择性注意。即消费者希望选择与当前需要有关和期待的信息。

  2 选择性扭曲。即消费者倾向于用符合自己观点和认知方式来解读有关信息意义。

  3 选择性保留。即消费者会忘掉许多经历过的信息,而只记住支持自己态度和信念的信息。

  进一步研究后表明,广告信息要具有以下几个特点才能有效地支持上述心理过程:

  1 有用(实用价值)性的信息。因为在信息具有较大实用价值时,相关广告信息能引起消费者期待与欲望。

  2 支持性的信息。受众往往对支持自己观点的信息会产生偏好而增加购买信心,同时对商品也会产生信服力。

  3 刺激性的信息。受众对具有“新异性”的广告更容易产生注意。

  4 趣味性(娱乐性)的信息。受众更倾向于选择趣味或有趣的信息,娱乐性越浓,越容易引起注意,这就是广告大多都具有娱乐性的道理。

  数字时代做品牌广告吸引消费者注意力还要受到以下因素的影响:

  1 消费者知识与经验影响广告信息的知觉;2 消费者......点击查阅全文......↓