样板市场这个吸血幽灵,还要在市场上活多久?
2017/2/7  作者:邹文武

  最近在接触和服务企业的过程中,总是遇到一个过不去的坎——样板市场建设。

  对于样板市场的建设,企业总是不惜血本的投入人力、物力,以培养市场的氛围和热度。我非常理解企业家做样板市场的这种心态,每一个新品的诞生都倾注了企业的很多心血,谁都希望可以迅速让新品在市场上成功。  

  一个又一个闪光的品类掉入了样板市场的坑

  但是市场是血淋淋的。2013年-2014年,我们服务的一家企业就被一个以样板市场建设思想的职业经理团队,以一年超过60%的市场投入费用,建设样板市场和样板终端推广的模式,把一个2014年还充满潜力,拥有十年耕耘期的新品类带入了死胡同。以至于后来企业花了3年时间还没有走出市场的阴影。还有一个充满闪光点的新品牌,2016年又一次掉入了样板市场的大坑里,企业投入了大量的人力物力和财力,以几倍的市场投入建设的样板市场,不仅市场没有达到预期,最后还遗留大量的库存和人力。

  客户对我说:我们就是要建设样板市场,所以不惧怕市场的投入和费用,我们要几倍于对手的人力来打击竞争对手,实现我们在这些区域的优势。只是我碰到的企业大多都倒在了这场轰轰烈烈的样板市场建设过程中,成功的留下了几块根据地,失败的几乎颗粒无收。

  所以,每当企业尤其是新品推广企业和我谈要建设样板市场时,我都会很保守,让企业慎重,因为身边有很多血淋淋的案例,不希望企业再掉入这个大坑。即便合作的企业不能接受,我们也要保持这种道义——宁可错失一客,不可让人损失千金。

  从理论上来说,建设样板市场应该是ARS 战略——集中有效的资源和人力,在选定某个区域实现第一之后,再把局部第一扩大到更大的区域。但是在中国,ARS 战略却被本土营销人演绎成了样板市场建设,也让很多企业家痴迷于样板市场建设。

  要知道,ARS战略的定义是通过有组织的努力、掌控终端、提升客户关系价值、培养与开发区域市场,集中力量取得区域市场综合竞争优势,最终在整个区域市场中成为第一的有效策略与方法。请记住ARS区域第一战略的核心是集中力量取得区域市场综合竞争优势,而不是倾注企业力量;ARS战略的本质是以服务制胜,是用提升服务来战胜对手,而不是以资源投入制胜的战略;此外,一个毫无基础的市场和产品是不能进行ARS战略的。

  但是被媒体和市场吹捧的样板市场建设,却将企业引入了歧途,成为了企业推广新品的速效救心丸或定心丸。  

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