曼秀雷敦新颜值战争:压赌专营店
2017/1/16  作者:饶润平

  “没有花香,没有树高,我是一棵无人知道的小草;从不寂寞,从不烦恼,你看我的伙伴遍及天涯海角。”几年前,一位专营店主曾经在他的文章中,这样描述过自身所处的这个群体,“化妆品专营店就像小草一样,当行业和媒体都来关注时,它已经成为国内继百货商场超市后的第三大终端。”更多媒体和专家甚至猜测,以后专营店将跃居国内第一终端的地位。但即使这样一个明星终端,一直还只是国际品牌纯粹的“泄洪口”,乃至名牌利润对于许多专营店主来说,始终都是难以兼有的“鱼和熊掌”。

  出人意料的是,坚冰似乎有了解冻迹象。“以前一般的国际名品给到我们专营店的供货价都是7折,现在终于有一家国际名品能够像本土品牌一样,低下腰来给到我们4折的供货价。” 中国美容博览会河南分会会长、河南文希商贸公司总经理孙啸林说。原来,孙啸林指的是美国品牌曼秀雷敦以面膜为尖刀品类,针对专营店系统推行的一项“名品高利”政策。这项政策在曼秀雷敦全国专营店渠道总监王勇强看来,也是曼秀雷敦作为中国化妆品行业积极性参与者与建设者的一次巨大尝试。“许多国际品牌对CS渠道图谋已久,但大部分铩羽而归。主要是因为没有真正理解这个渠道的游戏规则。”

  专营店“北国之春”?

  专营店能得到曼秀雷敦如此礼遇,显然首先还是跟其日益凸显的地位有关。以2014年护肤品销售份额为例,其在化妆品专营店的占比已超过20%,不仅将超市远远甩到后面(其份额已从2010年的20.7%下降到了2014年的12.6%),还危及到百货商场“一股独大”的地位(其份额已从2010年的41%下降到了2014年的28.5%)。而且,即使是相较于近年来发展更快速的电商、微商、直销等渠道,化妆店专营店在信体验性、服务性与信誉性上等方面,也还体现着绝对优势。何况,前者也已开始向线下融合发展。

  但新旧渠道分裂融合的十字路口,专营店也似乎迎来了小寒冬。数据显示,仅2013年,专营店领域就有三分之一的门店销售额出现了年均10%左右的下滑,且关店声音时有传出。所幸这一年专营店整体依然保持了大概10%的增速,其中本土区域连锁保持了不错的发展势头,很多甚至都达到了30%以上的增长。2014、2015连续两年,专营店整体销售额虽然仍然还在稳步增长,但形势似乎更加不容乐观,不仅增幅缩小,而且萎缩阴影已经扩大到大型区域性连锁专营店。据一位不愿透露姓名的业内资深人士透露,2015年,本土某最大的化妆品专营店销额下降的幅度接近20%。

  业绩受挫,虽然有很多外部理由,但专营店自身问题难辞其绺。其中最突出的一点,就是其所经营商品品牌一直以来的拉力阙如。众所周知,专营店主要崛起于二三四级市场以及一线市场的边缘地带,不仅不能像国外的药妆店一样,凭借“我爸是李刚”,背靠“医药”大树好乘凉,还与本土新兴品牌结下了“难兄难弟”的血脉之缘。后者虽然能够给其带来一定利润,但形象欠佳,甚至很多时......点击查阅全文......↓