“终端为王”已经过时,新零售思维下的终端再造才是出路
2016/12/24  作者:苗庆显

  导读:很长很干,慎入。看完需要十分钟,能不能懂看造化。   

  近些年,线上流量很贵,线下衰退之势不减,于是老苗经常被问到这样的问题。   

  “您看我这产品该走线上还是线下”,或者本来做线下的问“该不该走线上”,本来做电商的问“要不要做线上”。   

  说实话,这不是个好问题:因为这个问题是把目光集中在了终端的形式上,而不是终端的本质——职能上。   

  老苗在上文《洞悉新零售本质:多数人并不知道的终端分类法》中提到,目前我们应该从产品属性、营销目的、物流和信息流四个方面综合考量,来进行终端业务流程的再造。   

  看一个科大爷举的浅显易懂的栗子。   

  圣经面包是具有犹太风味的高品质面包,当它摆到大卖场时,销售却很不理想。   

  通过研究,他们发现,美国的消费者并不把卖场当作闲逛的场所,消费者进入卖场后往往直奔计划中的商品而去(请注意,现在中国的消费者也已出现该类趋势,卖场的沟通价值越来越低);消费者对圣经面包这种不熟悉的品牌的注目率平均不超过十秒!而这十秒是无法打动消费者尝试一个新品牌的。   

  于是,营销者转而将圣经面包推向营养健康坊等可以深度沟通的终端,以及犹太人比较集中的社区店(是不需要进行太多信息沟通的终端),而最终获得了成功。   

  产品属性:低价值低关注特色产品;营销目的:产品上市期,需要传递较多信息;物流要求较低;信息流要求较高。   

  结果:自然客流较高的大卖场不是此阶段的适销终端,而营养健康坊(信息流较大)、犹太人集中的社区店(已有市场教育)是适销终端。   

  再举一个身边的,稍微复杂点。   

  有过育儿经验的父母都知道,婴儿在出生的时候,经常在医院因为这样或那样的原因被喂了“第一口奶”,从而导致孩子难以接受其它口味的奶粉。   

  于是,不卖奶粉的医院成了奶粉最重要的终端,四大奶粉品牌靠占据该类终端在市场形成垄断地位,我们把这类终端叫做“前终端”。   

  其它奶粉品牌想占据市场,必须要做“转牌”,这需要非常大的信息传递才能做到。那么,以专业形象立足的母婴店就占据了非常大的优势,而电商也以能传递更多信息有重要的一席之地。而传统商超地位就弱多了,而如果你到社区便利店和士多店去买婴幼儿奶粉,可能被认为是脑子不太正常。

  产品属性:极高关注度较高价值产品;营销目的:第一口奶或转牌;物流要求低;信息流要求高。   

  结果:前终端——医务终端占领配方奶粉市场制高点,母婴店占据奶粉市场的半壁江山,电商尤其是海外购举足轻重,卖场占比很少,便利店则完全没有价值。   

  通过两个例子,可能各位看官就能瞅出点端倪:终端为王的概念是建立在“渠道为王”时代的基础上,其背后的逻辑是集中资源一股脑怼到最有效的渠道环节上;终端的流程再造则立足于产品属性、营销目的及信息流物流的综合应用,不仅仅把终端作为一个卖货场所来看,而是一个可沟通场景,这是“内容为王”下的营销逻辑。   

  还是要回到营销的本源:营销和改变消费行为。我们来重温一个消费行为学的基础概念——购买决策5阶段......点击查阅全文......↓