太极水的生死局
2016/12/24  作者:路胜贞

  无论白礼西承认不承认,寄予厚望的太极水不老泉在水市场的两年多的征战中并没有占据应有的市场地位,更为棘手的是,楚歌一样唱衰声如影随形、挥之不去。

  高端瓶装水市场,一片繁荣一片混乱。恒大冰泉、西藏5100、昆仑山这些看似不相交的竞争同行,像无形的手时时影响着太极水在最深的漩涡里旋转。 2016年半年报,太极大家庭业绩俨然,唯独对太极水讳莫如深,只字不提。

  水局

  2013年底,重庆太极挖掘出了彭水县茨塘村不老泉的故事,富含锶、镁钠离子,增加骨密度,延年益寿的神仙水太极水不老泉眨眼的功夫被包装出来,手法娴熟,有板有眼。

  为佐证长寿水的神奇,央视地理中国栏目组走访了这个处于武陵深处的村落,半小时的节目如同活广告,让人惊奇茨塘村人百岁长寿的奇异,也让太极具备了玩好这瓶水的理由。

  做高端水诀窍是有一个响亮的品牌故事。故事是产品的背书,经销商爱听,渠道商爱听, 更重要的是消费者要从中找到购买的理由。白礼西最为佩服西藏5100的掌门王建,王建为西藏5100勾勒出一幅念青唐古拉山皑皑冰雪的场面,创造出中国高端水的一个样板,势头盖过依云。当然,陈鸿道的昆仑山矿泉也不逊色,玉珠峰雪山的背书,让陈鸿道摆脱了对加多宝的依赖,成为水市场黑马。恒大冰泉推出的千年深层火山岩冷泉的概念,同样鬼斧神工。

  作为雄据药界的太极掌门,白礼西对这个新产品期望很大,目标是100亿,占去太极千亿版图的1/10。30年前太极还是一个地方小厂,如今已是年销售过60亿的企业集团,白礼西功不可没,但2012年后,太极的利润像过山车,有的年头盈利2000万,有的年份则亏两个亿。

  遍地是井,遍地是金。此时,高端瓶装水市场万马奔腾,充满诱惑。2013年,依云、昆仑山、西藏5100,帕米尔在中国创造了一个年销108亿的大市场,年增50%。凭借着好故事,2013年,西藏5100、昆仑山、恒大冰泉分别囊金4.4亿、3亿、9.68亿。选择茨塘村的长寿水,白礼西心中有一笔账,昆仑山水源不错,但从玉珠峰雪山上运水到格尔木,每吨运费80-90元。恒大冰泉的水源地不错,但为了运水,自掏腰包 1.4亿元修了一条9.5公里的专线铁路。太极水选择这个身边的茨塘村,市场可以南北兼顾,且成本低廉,卖得高,利润厚。

  碰壁

  中国瓶装水版图,留给太极的机会不多,2014年4月,太极水在娃哈哈康师傅及数不清的小品牌组成的商超阵营浅尝耶止后,选择了特通渠道。一个不便启齿的原因,撒遍英雄帖,无人自告奋勇去撬开商超昂贵的门槛。商超多是借助经销商布局,借鸡生蛋,鸡有鸡的难处,这个期间,眼花缭乱的渠道成本压得经销商喘不过气,腾挪空间小的可怜,无人愿做嫁衣。

  做特通渠道是高端水的惯例。不过,摆在太极水面前的是一堵堵看不见的墙。昆仑山的后台掌门陈鸿道,身份隐秘而带有某种说不清的色彩;恒大冰泉掌门许家印,名震地产,雄踞足球界;西藏5100的后台老板王建身份更为神秘,在资本界闪转腾挪,树大根深。

  三位奇人为高端水编织的渠道大网则......点击查阅全文......↓