药企跨界进入饮料行业的错误
2016/12/24  作者:胡伟

  随着广药对王老吉品牌的重新掌控成功,从2013年开始,陆续有一系列的制药企业进军饮料市场,比如江中制药的猴菇蓝枸饮料,同仁堂的黄罐凉茶,修正制药的护甘草本植物饮料等等,用中药来布局大健康产业,用快消饮料推动中医药的发展,这是非常好的现象。

  但笔者总结发现,这些药企跨界饮料行业并不成功,究其原因,笔者认为主要有以下三个错误:

  一、 时机选择错误(天时)

  中国饮料行业从90年代初兴起到如今,历经20多年的高速增长。从2013年开始,连续三年饮料总销量年增长率低于10%,整个饮料行业开始升级转型,传统的饮料巨头也开始销量下滑,传统意义上的爆品也不那么的火爆了。

  因此,药企这个时候进入饮料行业的时机不对,正赶上了经销商的转型,消费者的升级。

  正所谓:时不利兮骓不逝!

  笔者认为,从2017年开始,饮料行业的转型已初步完成,以前的1-2款爆品会被众多的满足不同消费需求的产品所替代,总体饮料行业的年增长率又会上升到2位数。   

  二、 产品定位错误(地利)

  很多制药企业生产的饮料产品,从一开始就把自己的功能扩大化,以治疗类的功能来宣传产品是多么多么的好,而忘记了饮料产品的本身定位——解渴!

  功能只能是噱头,毕竟你不是药品,所以那些什么护肝养胃,明目健脑,真正的饮料消费者是不需要的,而需要这些功能需求的消费者又都是不喝饮料的。

  这是惯性思维,定位不清晰,即使你的渠道再好,品牌再老字号,你的消费者在哪里?

  笔者认为:消费者的升级是指目前饮料购买的主力军已经从80后,90后升级到95后,00后了,任何不以年轻人为主要消费者的产品都将昙花一现!   

  三、 价格体系错误(人和)

  笔者提出过观点,随着国人收入的提高,中国饮料的单瓶零售价将会从3元逐步上升到5-6元,未来10元左右的饮料是可期的。

  但我们药企一上来就将单瓶零售价定在6元以上,已经超出目前消费者的普通购买能力,所以与主力消费人群就拉开了一个范围,消费者觉得产品再好,包装再吸引我,也会望架兴叹的。

  笔者认为,单瓶饮料目前的零售价格在5元左右是可以接受的,切忌听信某些专家说的高举高打,按照饮料的成本核算,5元左右的零售价格,只要合理的分配,足以满足各渠道的利润需求。   

  以上是本人结合目前现状所谈的个人想法,我们欢迎更多的药企跨界进入饮料行业,笔者坚信通过药企快消饮料化定能推动中医药产业的快速发展,“中国创造”的民族饮料将会和老干妈一同走进国际市场!

  本文为作者一家之言,欢迎同行予以指正。   

  附:那些进军饮料市场的制药企业

  2014年

  1月,山东美东药业推出健君堂山楂原汁

  3月,健君堂人参原汁上市

  4月,以岭药业推出草本植物饮料

  4月,华北制药推出的果汁饮料上市

  4月,福瑞达医药旗下乳酸菌饮料上市

  5月,石药集团推出果维康弱碱性水

  6月,福瑞达再推维生素饮料

  6月,天圣药业推出凉茶业

  7月,乐仁堂推果天然山楂饮品

  8月,绿盒王老吉新装上市

  8月,石药集团推出核桃果仁露、原河南天方药业推出......点击查阅全文......↓