从消费者心理与行为分析顾客流失原因
2016/12/24  作者:丁家永

  在产品高度同质化的时代做营销,企业与企业之间的竞争力集中地体现在对客户的争夺上。“用户就是上帝”促使众多的企业不惜代价去争夺尽可能多的客户。但是企业在不惜代价发展新用户的过程中,往往会忽视或无暇顾及已有客户的流失情况,结果必然导致出现这样一种窘况:一边是新客户在源源不断地增加,而另一方面是辛辛苦苦找来的客户却在悄然无声地流失。仅从公司的客户流失率数据来看其实也看不出多少东西,它就是一个数据,通过失去的客户数量衡量流失率虽是最基本办法,但这么做几乎很难让公司看到改进的机会。若我们从消费者心理角度分析顾客流失原因,对企业有效开展与提升营销业绩有着重要的价值。现在市场上消费主流是80后和90后,特别是90后不少企业了解甚少,他们为什么会对某些产品失去青睐可能需要从消费心理分析才会有一个可信的答案。

  调查表明(丁家永,2014):90后一代消费心理与行为确实与80后一代有所不同,然而以往营销界过多地强调了所谓“90后与80后一代的差异”,据此制定的相关的营销策略效果并不理想。问题出在我们对90后一代在消费心理上的特点并不了解,许多研究也是从80后一代那里想象出来的。

  90后一代从出生就开始接触到互联网,可以说90后一代比其他任何阶段的人,普遍对互联网产生了心理依赖(网络原住民)。与此同时,随着年龄的升高,90后对网络作为工具的应用也越来越娴熟。有人形象地比喻90后一代正过着一种“链接”的生活,即随时随地的上网,生活高度依赖网络。对于90后来说,互联网已经远远不仅仅是一个工具,而是一种生活方式。调查表明(丁家永,2012):从消费心理角度分析,如果说80后追求主流化,90后追求非主流化;若说80后追求品牌品质,90后追求自成一派;同样80后追求身份认同,90后追求与众不同; 而80后追求成为“精英”,90后追求“我就是我”等等。

  对上述现象的心理学解释是:90后有鲜明的自我意识。他们坚持自我,在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中,“我”是最优先考虑的因素,我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性,同时也通过消费来满足自我。但是,他们当中又很少有人会进行冲动消费,在大多数消费情境中,他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物,会做一些低成本的尝鲜消费。虽然90后比较关注自我,但是他们更加尊重人的个性和自由,对不同的观念和行为表现出更多的包容。同时,90后是富有创新精神的一批人,他们对新鲜事物充满好奇心,他们也有能力去创新。而90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野,也使他们有能力提出正确的见解,参与家庭消费决策。

  2010年国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型,主打90后李宁,这一品牌理念。从李宁公司的战略意图看,从1990年成立到2010年正好是20年,启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然,甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后,我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报,除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外,根本找不到与90后契合的影子,也就是李宁根本不了解90后特点。从李宁的定位失败,给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒:你真的懂90后吗?

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