洞悉“新零售”本质:多数人并不知道的终端分类法
2016/12/24  作者:苗庆显

  导读:科特勒说终端的形式无关紧要,那么什么才是最重要的?

  洞悉了终端的本质,你就洞悉了“新零售”的本质。   

  接上期,先拿科特勒老爷子的观念扯个虎皮:   

  终端形式无关紧要!原文是:“至于这些商品或服务是如何出售的(个人、邮售、电话或自动售货机),或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消费者家里)则无关紧要。”   

  那什么才是最重要的呢?   

  终端的职能!   

  终端有物流(含交易)、产品展示、信息传递、消费者教育四大职能,终端的形式可以千变万化,甚至终端的外在形式都可以取消,比如直销,但终端的这些职能必须存在。   

  所以,品牌商或经销商运营终端,首先不要看形式,什么电商、商超、便利店、药房、餐饮,这都是表面的形式,而是看下面埋藏的更本质的——职能。   

  四个职能哪个最重要?答案是缺哪个哪个就最重要。   

  物质短缺时代,一定是物流和产品展示最重要;但信息大爆炸的时候,能够进行信息传递和消费者教育最重要;高关注度、高价格产品,缺的是向消费者灌输信息,信息传递重要;新品类产品,消费者教育重要;低关注度产品,通过产品的即时刺激就能引发购买,产品展示更重要。   

  还是回到老苗一直絮叨的那个话题:营销旨在改变和影响消费者行为。哪里可以和顾客深度沟通,哪里有更深的消费体验,哪里可以更大限度的影响消费者,哪里才是更有价值的终端。甚至一些不卖货的终端反倒是最有价值的终端(比如医院对于四大奶粉)。   

  最近“新零售”的概念又火了,什么是“新零售”?   

  搞个线上线下结合就叫新零售了?网上下单,线下拿货就叫新零售?还是线下体验,网上购买就叫新零售?这些统统是形式,是科大爷眼中“无关紧要”的形式。   

  我们抛开概念的噱头,用营销的本源来分析:“新零售”跟“传统零售(包括传统电商)”最本质的区别是职能侧重点的不同,“传统零售”强调的是物流,尤其是交易,而“新零售”强调的是信息流和物流的组合。不管是产品展示,还是信息传递、消费者教育,都可以归为信息流,新零售强化的是对整体购买行为的影响。   

  传统零售做的是销售,而新零售做的是营销。   

  以顾客沟通、产品露出、利润、销量四个参数,老苗把终端划分为五类:深度终端、高值终端、销量终端、普通终端、陷阱终端。下面主要通过深度终端的介绍,详解下终端的信息流职能。   

  深度终端是以顾客与终端的接触程度做考量的。在“新零售”理念中,这是终端的制高点。   

  外资四大奶粉品牌在中国市场所向披靡,就因为占据了针对奶粉的深度终端——医院,通过医务的推荐让妈妈们深信不疑,在国产奶粉信任危机的大环境下,近乎垄断了国内婴幼儿配方奶粉市场。

  同样,对于婴幼儿产品来说,......点击查阅全文......↓