『企业篇』消费者大脑思维究竟如何运转(二)
2016/12/24  作者:刘斌

  消费者是一个永远讲不完的话题,上上一篇斌斌有讲到(消费者大脑思维究竟如何运转之一),消费者的大脑里存在两个系统:系统1和系统2,这两个系统会在面对不同的情境时启动,处理和决策着消费者的购买行为。理解了大脑是怎么思考和决策之后,我想读者们更关心的是,这和我在做的品牌和产品有什么关系呢?斌斌讲理这一篇就来讲,消费者这两种思维系统对品牌会有哪些影响,我们该如何应对?

  

  1、消费者迷信常识!——利用常识进行定位,省去大量时间和金钱成本

  系统1的特点是快速反应,假如认知一个产品,通常会调用过去的经验,迅速给出一个直觉判断。所以对于许多企业来说,当你等不起的时候,你得利用“常识”进行品牌和产品的定位。

  这些年我们最喜欢聊的话题就是跨界,做药的来做牙膏,做房地产的来做水,做电脑的来做酒。云南白药牙膏是过去这十年跨界转型最成功的一个品牌,至今已有40亿元左右的销售规模。但是我们也知道,云南白药跨界推出的产品不只牙膏,还有好多其他类型的产品,为什么单单只有牙膏成功了呢?过去我们研究云南白药跨界牙膏的成功,主要归结于云南白药强大的知名度和美誉度,吃螃蟹吃得早嘛。没错,牙膏的成功绝对跟“云南白药”这四个字息息相关,但是我认为最重要的在于品牌定位,它利用云南白药给消费者多年形成的常识认知——止血,定位于防止牙龈出血的牙膏,瞬间启动了消费者脑海里的系统1,形成了品牌关联度以及信任度。消费者心里会想:哦,他们家的的药止血见效快,牙膏肯定不赖,我可以试试看。

  

  按照这个逻辑你还可以去看,江中集团过去这些年推了那么多产品,为什么单单只有猴菇养胃饼干成功了。因为过去大家认知江中是通过“健胃消食片”,养胃才是它的专业认知,所以猴菇养胃饼干正是借用了过去消费者对江中的常识认知,所以这个产品才能快速崛起。蓝枸为什么无法像猴菇饼干一样快速崛起?因为蓝枸的定位与江中固有的认知相差太远,一个是养眼,一个是养胃。

  

  成功的案例大多数差不多,失败的几乎都是一样的理由。同样成功的案例还有东阿的桃花姬阿胶糕,劲酒出的毛铺苦荞酒,如果你有兴趣,可以自己去细细分析下。利用消费者的常识进行品牌定位,绝对是快速打造大品牌的捷径之一。(更多关于利用常识打造品牌的原理和方法,请出门左转,点击斌斌讲理公众号的“热门文章”即可)

  

  2、比起得到更多,消费者更害怕失去已有的那一点点

  这年头人人都会玩手机游戏,当然我也会玩,最近身边有好几个同事跟我讲,每次玩『部落冲突?皇室战争』的时候,都会很难受。我问他为什么,他告诉我,每次输掉比赛的时候,有一种抓狂的感觉,连输几把,简直要奔溃了。我接着问,那你玩其他的游戏也会输,为什么没这么难受呢?他回答道,因为这个游戏输了会掉等级分,我好不容易打上来的。

  为什么会这样?因为当我们玩游戏的时候,我们需要非常专注,此时启动的是系统2,系统2通常会因为过于专注而把人带到那个竞技的思维小世界里去,在那一刻放大游戏的重要性。而系统2有个最大的弱点,就是害怕失去,所以当你输掉比赛,你并没有失去什么,但当你掉了等级分的时候,你就一定会很难受。所以,大部分竞技游戏都是利用这个原理从玩家口袋里掏钱,如果你不想那么难受,那你就拼命的花钱升级或者买装备提升自我,以获取更多的优势,赢得更多。

  这对于企业来说,有什么启示?

  个人认为,理解这个原理, 这对于促销活动是非常有效的。过去我们促销,总以为给客户送更多的东西,他们就会买单。现在,我们......点击查阅全文......↓