你的产品究竟卖给谁?简单的道理许多企业都没搞清楚
2016/12/4  作者:陈利军

  在医药健康和快消行业,一个产品销售往往要经过商业(代理商、分销商)、KA连锁(商超)、零售终端卖场再到消费者手中,当然这是传统地面销售的一个基本流程,而时下盛行的网络销售,一些是企业在天猫、京东等电商平台自建官方旗舰店销售,一些则是连锁和商超通过自己线上自有的电商门户销售。

  无论是地面销售还是空中电商渠道,许多企业在销售操盘时,关注点和着力点首先考虑的是商业、连锁、终端覆盖和大大小小电商等销售渠道的开发。老品牌成熟产品往往要求渠道渗透越广、越深、越细、越透越好,但到一定程度渠道饱和,客户越来越多,管理越来越难,销量却遇到瓶颈。而在新产品市场启动上,企业恨不得三个月全国开疆扩土,完成覆盖全国各大地市商业和KA连锁(商超)的网络开发和渠道布局。每个月紧盯商业开发、KA开发和终端铺货率等硬指标,紧追商务销售和回款的达成。   

  的的确确,许多新产品销售会在上市前3个月、半年甚至一年时间内轰轰烈烈,遍地开花,但这个疯狂的开发期过后,很快又偃旗息鼓。产品在各地区域网络布局都到位了,许多还花费了高额的进店费和维护费,渠道开发面、终端覆盖率、陈列面也都不错,但产品就是卖不动,有些上货6个月滞销还惨遭连锁或商超下架。工业抱怨零售商不好好卖,零售商抱怨工业支持太少,代理商首批拿货信心满满,几个月下来,由于终端销售不畅也埋怨厂家,可能很有潜质的产品在工商互怨下扼杀在摇篮之中。   

  老品牌成熟产品上量难,产生“生命危机”,新产品动销差,销售“昙花一现”,工业、商业和零售商无法长期“共生”,甚至因为产品卖不好,恶化工、商、零之间生态链关系,根本原因在哪?一些企业责怪业务员能力不行,抱着金饭碗讨饭吃;一些企业认为把产品交给商业客户和零售卖场,卖了产品赚了差价,还有政策性支持、返利,卖不好是客户没做好,再找能卖我产品的客户,很少在自身找原因。然而这恰恰是企业对产品销售的认识出了问题,只是简单的认为产品是卖给业务员、卖给商业和KA终端卖场的,每个月业务员、商业和KA终端客户发货、回款理所应当。

  你的产品究竟卖给谁?这其实是一个产品营销好和坏、能否真正成就领袖品牌的根本,这个根本就是消费者,而不简单是渠道数量的多寡、销售政策的好坏,因为最终消费产品的是广大消费者,渠道只是企业产品转嫁到市场、展示给消费者的手段而已。所以产品营销的过程,就是不断满足、对应、创造消费者需求的过程。   

  在销售实际操作中我们往往感觉消费者比较远,甚至不知不觉地忘记消费者,就看到业务员、客户、卖场,就是紧跟硬任务、硬指标,而对消费者硬需求关注甚少。既然我们的产品是卖给消费者的,那么如何抓住消费者需求这一根本、打动消费者尝试并重复购买呢?从认识和操作上,下面三点或许对你有所启发:   

  一品牌传播首当抓好

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