“终端为王”的大坑还能埋下多少“冤魂”?
2016/12/4  作者:苗庆显

  |导读   

  为什么“不做终端等死,做终端找死”,怎么破?   

  换上十个前锋,中国足球就能赢吗?   

  马云的“新零售”葫芦里又卖什么药?   

  终端是卖货的地方,这里的工作经常被称为“临门一脚”,极为重要。   

  既然如此重要,企业当然就无比重视,重视的结果就是大量的资源投放到终端上,号称“终端为王”,很多企业都提出“终端致胜”、“决胜终端”甚至“血拼终端”之类的激情甚至惨烈的口号。   

  其大概的逻辑是:既然临门一脚如此重要,那我们大家就都来射门吧。什么中场、后卫、守门员,什么生产、供应、研发、财务,能将就就将就,能凑合就凑合,前锋要紧,关键是要进球。

  现在的企业对于终端建设普遍十分重视:特殊陈列、终端生动化、DM、各种活动,能做的都给他做了。   

  江湖流传着著名的“终端拜访八步骤”,很多企业恨不得做成十步骤,二十步骤,认为工作越“细致”,过程越可控,终端工作就会越“扎实”。   

  事实上,一直被倡导的“终端为王“可能是近十几年来企业营销中最大的坑。首先,终端虽然重要,但它是显性的,一有投入马上看得到效果,好多人凭着直觉做营销,终端工作的作用被大大夸张了。   

  更关键的是,一个企业的运营和营销,是整体的系统。资源配置必须兼顾各个环节,过于重视终端,往往导致资源配置发生偏差。   

  资源配置一错,越努力越失败。   

  曾祥文教授曾举过这样的例子:   

  某企业整体销售业绩差,但个别终端销量好。老板发现,该点促销员能干勤奋、熟悉产品、和蔼可亲,于是得出结论:业绩取决于人的素质,于是培训、换人…   

  这个场景是否非常熟悉?结果却几乎无一例外:   

  对手开出更高工资,你辛辛苦苦培训、招聘的人员全部跳槽。   

  关键是你还无法跟进,因为对手有利可图而你不行。   

  你系统差,所以整体业绩差。   

  你改变了促销力,但同样的促销力在更优秀的系统中能发挥更大价值,所以他们走了,你的局部努力不过为人作嫁而已。   

  再来一个更普遍的现象。   

  某企业新品上市几个月,市场没啥动静,有部分终端却动销良好。企业发现:该终端陈列良好,形象突出,店里主推,维护到位。于是:陈列是销售的生命,终端建设是营销成败的关键因素,于是,复制,全国性终端运动…   

  结果也很相似:   

  你投入了大量终端费用,销售却增加有限,利润反倒进一步下滑。真正表现好的终端并不多,即使有,往往也很快下滑,无法保持。   

  更糟糕的是,上山容易下山难。你的费用一旦投入就很难撤下来,高昂的人员维护成本也成了企业的甩不掉的负担。   

  逻辑是相似的:你系统差,所以整体市场差。   

  个别终端因为偶然因素或着判断失误,把资源投向了你,这并不能复制。因为终端会把资源投向更能产生价值的系统。除非你一直维持着高费用,交平台费,变相贿赂终端,但这会给你造成更严重亏损,贿赂减少,销量随之崩溃。 

  

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