H啤酒完美借势世界杯
2016/12/4  作者:塔峰

  世界杯是一个从头到脚都溢着麦香味的名字,很熟悉,也很浓烈。世界杯从来就是与啤酒紧密地联系在一起的,就像俄国人与大裂巴和伏特加、西班牙与斗牛一样,分不清谁是主角,而谁是谁的“星期五”,无论在法国、日韩,还是德国。2006年的世界杯因为慕尼黑的啤酒而变得更加原汁原味! 

  在与足球话题最贴近的运动品牌上,阿迪达斯和耐克斗得不亦乐乎。而啤酒类品牌,与足球这种专业话题却一直是亦合亦离的一种复杂状态——“男人看球喝啤酒天经地义!因此世界杯总是啤酒类品牌营销的主战场”;而做,具体又要怎么做?与运动品牌相比,啤酒品牌贴合程度以及专业性都略有差距,同时在品牌积淀上,更时尚的运动品牌话题性也远比啤酒要大。因此,如何让啤酒自然融入专业性极强的世界杯,成为了一个难题。 

  2008年底全球最大啤酒商B啤酒集团与A-B公司合并,他全面负责B品牌在中国大陆地区的市场运作和产品拓展。 

  围绕H啤酒的世界杯营销活动,B品牌至少砸下了上亿美元,还不包括赞助费在内。而且,此次该公司在中国的世界杯营销力度当属历届最大,并采取了很多突破性的营销手法。尽管成为世界杯赞助商是非常难得的营销资源,但由此带来的风险也不言而喻。这好比鲤鱼跳龙门,跳得好是飞黄腾达,跳不好就是伤筋动骨。才刚刚完成从地方品牌到全国品牌转换的H啤酒如何实现“完美一跳”? 

  赛前分析,深刻洞察消费者内心 

  向来大手笔的H啤酒这次却着眼细节,从一个深刻洞察出发:世界杯其实是一个巨大的节日,他不仅属于球迷,更属于每个人——谁都可以借世界杯,放下身份与琐事,变身球迷high起来。而H啤酒则不仅仅只是啤酒,在世界杯中,它就如同一个道具、一个催化剂,更可能是你的亲密朋友,让每个人都找到理由一同参与这场狂欢,尽情释放。 

  世界杯不仅是真球迷的朝圣之旅,更是所有人的释放时刻! 

  基于这一洞察,以爽口、激情著称的H啤酒提出了“尽情世界杯”的Big Idea,并形成了“用产品讲故事”的整合传播创意,让H啤酒Wording Can成为万千球迷减压释放的最佳告白窗口。而在“讲故事”方面,社会化媒体毫无疑问是最佳的传播平台。 

  精准营销策略,增强品牌粘性 

  无论是现实生活还是社交网络,人们总是以情感链接,自觉地划入不同群体。在碎片化的社交网络上,基于social-listening技术的调查结果,H啤酒发现世界杯话题中最重要的关键词不仅是球迷、足球,更包括了以“男人”为核心的一群人——实际上,在足球氛围中,背后的人与人之间的关系才是最重要的。据此,H啤酒将目标消费者划分为:以兄弟情谊为核心的“哥们看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”和以家庭为核心的“奶爸看球团”。虽然男人们是啤酒消费的主战场,但感情诉求从来不只针对一个固定群体。在三大男人帮中,又可以分离出陪爱人看世界杯的“太太后援团”和拒绝孤单的“姐妹知音团”,满足女性消费者的情感需要。最终,以专业的球迷看球团为核心,辐射其他男人帮看球团,更能有效带动起男人身边的女人......点击查阅全文......↓