没有迷魂阵,你的终端只是个售卖点而已
2016/11/20  作者:苗庆显

  导读:

  为什么美国超市的纸尿裤和啤酒摆在一起,销量会大增,而中国则不然?

  每次逛街都超预算,背后的罪魁祸首是什么?

  为什么在超市和蛋糕店闻起来那么香的面包,买回家吃味道却大相径庭?   

  终端是营销中永远无法绕开的话题,上次撕完“中间商”之后,不少看官后台留言,让老苗再来撕一下“终端”这个更凶猛更残暴的环节。话题有点大,还是初步构思一个系列三篇,美其名曰“终端三部曲”吧。   

  第一篇叫“终端迷魂阵”,是讲终端这个环节是如何针对消费者做局的;第二篇是“终端为王”陷阱,讲当前企业操作终端的一些常见误区;第三篇是“终端驱动模型”,老苗跟各位看官探讨下真正高效的终端布局及建设。   

  终端是消费者跟产品短兵相接的地方,通常商家最重视,所以也是商家给消费者挖坑挖的最多的地方。   

  消费者步入终端,或是目的性购物或闲逛,背后有着非常复杂的心理动机,行为学家认为,购物给人带来的感觉,像食物和性一样愉悦而复杂,期待、向往、快感、糟心、剁手,五味杂陈。一本跟《营销管理》一样厚的《消费者行为学》就是在阐述这些内容,而终端的迷魂阵就是从这些感觉入手的。   

  “虚拟所有权”是终端最常用的套路之一。   

  所谓虚拟所有权就是让顾客在尚未购买产品时候,产生“已经拥有”的感觉。其中有两大威力,一是人在“将得到未得到”之际,体内相应激素水平会达到最高,能最大限度撩起人的“购买欲望”;二是如果消费者此时想放弃购买,会产生“损失厌恶感”(老苗经常提的心理学名词,看官们可自行百度),会非常不爽,人们为规避这种不爽,往往会自己就找理由劝说自己购买。(虚拟所有权的原理,之前在《让产品值得拥有的3把利器》中曾有专门论述过)   

  行为学家艾瑞里说,虚拟所有权是广告业的主要动因,霍普金斯大师提倡广告要强调消费者拥有产品后的感受。同样,终端对虚拟所有权的应用也非常普遍。   

  试吃、试用、试穿、试驾,还有先使用后付款等终端手段,多数都是虚拟所有权的运用。一旦你产生了已经成为产品主人的感觉,那种念头就很难割舍下,为了维持住这种快感并避免“损失厌恶感”,人们往往就会做出购买行为或者继续保持关注。   

  除了这种直接应用,还有对虚拟所有权的变相应用。   

  纽约巴鲁克学院的市场研究员在研究中发现:当麦当劳在菜单上增加健康食品时,比如蔬菜沙拉之类,反而会引起巨无霸销量的暴涨。为了找出原因,这些研究人员设计了快餐菜单,模拟开设了一家餐厅。来这儿吃饭的人需要从提供的菜单上选择一道菜,其中一半人拿到的是标准套餐,比如法式炸薯条、炸鸡块和加配菜的烤土豆,另一半拿到的除了上述的标准套餐外,还有份健康的沙拉可供选择。   

  吊诡的事情发生了,当菜单中多了一份健康选择的时候,人们更有可能选择最不健康、脂肪含量最高的食物;更加毁三观的是,即使人们根本没有选择健康的蔬菜沙拉,只是知道有这样的选择,那么其吃不健康食物的可能性也会大大增加。同样的情况还发生在研究人员在自动售货机上的实验,当在众多垃圾食品选项中多了低卡路里饼干时候,被试者更可能选择热量最高的垃圾食品。   

  研究人员的结论是:大脑对完成目标的可能性感到兴奋,它错把可能性当做真正完成了......点击查阅全文......↓