产品创意开发的三维思考
2016/10/31  作者:高继中

  无论是开创新品类还是塑造产品概念,都必须建立在三维思考的基础上进行,这是开发新产品的一个最基础的步骤。没有三维思考,新产品的开发就好比在黑夜里摸索前行。

  那么,什么是三维思考呢?

  一是需求点与痛点思维

  市场基于需求,需求是产生一切市场行为的基础,没有需求,就没有市场。市场容量由需求容量决定,需求越强烈,市场越容易形成,需求越广谱,市场容量也将越大。

  对于需求的判断,市场研究者需要从两个方面出发:

  一是目前在消费者中已存在的显性需求和未满足点,这可以通过消费者研究很容易发现与找到。比如,女性消费者经常染发烫发,导致头发干枯毛糙,消费者需要能修复发质问题的洗发水。女性消费者这一需求就是很容易发现的显性需求。

  二是未来可能成为发展趋势的需求,市场研究者们往往判断得不准确,甚至出现严重误判,产品研发出来后,给企业带来很大的损失。比如,近年来,中国环境问题日益突出,污染严重,雾霾天气也成为常态,很多企业都认为雾霾这个严重的社会性的问题一定能够产生需求,润肺产品将会成为饮料行业的爆点,因此很多企业推出的针对PM2.5的饮料产品,以满足和引领需求。

  这样的判断正不正确呢?

  这就又需要我们必须了解趋势形成的原因和具有“痛点”思维。

  趋势的形成有两种,一种是企业的主动引领,一种是社会大环境的剧烈推动。比如,国外流行的东西,中国的时尚人士将其引进来,并逐渐得到大多数消费者的追捧,形成了一个发展趋势,这就是企业的主动引领。企业主动引领的需求往往是循序渐进的,这中间有一个认知过程,一旦完成认知过程,就会形成一个稳定而持久的市场。比如,像方便面首先流行于日本、台湾,被中国大陆消费者认知并接受后,形成一个稳定而持久的近千亿的市场。

  而社会大环境的剧烈推动则带有不得不为之的行为,消费者内心也许是抗拒的,但为了规避或获得什么又不得不为之。比如中国的中小学教育市场就是在社会大环境的推动下形成的一个稳定而持久的市场。当前中国一方面推行的应试教育机制,一方面又要求学校对中小学生减负,学业的深度只有从课外补习班中获得。同时在当今这样一个充满竞争的社会环境下,孩子的综合素质又是竞争力的必要条件。在这三重压力下,中国的父母对孩子的培养已经从婴儿时期就开始了,从婴幼儿开发智力的启蒙教育开始,到中小学生时代各学科培训班、才艺班。正是这种社会化的推动,催生了中国教育培训的需求,形成一个稳定而持久的市场。

  社会大环境诚然对市场需求有很大的推动作用,这种推动作用形成的需求往往是具有强烈性、稳定性和广泛性。怎样判断社会大环境的推动能否形成强烈的、稳定的和广泛性的需求呢?这就需要看这种社会性问题有没有形成消费者痛点。没有消费者痛点,需求就难以成立,市场就难以形成。就像前述的教育培训市场一样,不接受教育培训的孩子很容易看出来比受过教育的孩子落后一筹,未来一定会在竞争中落败,因此具有强烈的消费者痛点,市场才真正形成。

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