品类化进程的误区与救赎
2016/10/21  作者:高继中

  企业开创新品类的目的就是占据这个品类,使自己的品牌成为这个新品类的指代,实现最高一级的品类驱动力,从而获得最大化的商业利益。完成品类指代是一个品类化的过程,即促进品类形成旺盛的消费市场,并使品牌成为品类指代。

  在品类化的过程中,企业经常犯下以下错误,导致品类化进程事倍功半甚至夭折。

  误区1:奇异的品类命名

  “啤儿茶爽”、“格瓦斯”……等等,当你听到这些奇怪的名字时,你一定不知道它们是什么东东,饮料啤酒?除了新鲜感外,你的消费欲望一定没有被激发出来。

  品类命名的重要原则是通俗易懂,消费者必须在现有的认知条件下理解品类名,这是给消费者安全感的重要因素。娃哈哈“啤儿茶爽”为什么会失败?因为消费者不理解什么是“啤儿茶爽”,不能清晰地知晓“啤儿茶爽”是什么一种东西,就产生了一种不安全感,就不敢消费它。消费者很清楚“花生牛奶”是“花生”+“牛奶”,营养1+1的产品,也因此能接受它。

  误区2: 沿用老品牌

  不乏国际级或国内的知名企业犯下如此错误。企业钟情于老品牌,因为老品牌具有多年积淀的品牌力,能促进新产品的销售。但对于新品类来说,老品牌就是一个负资产。老品牌往往已经有专属的品类指代,如果开创的新品类仍然沿用老品牌就会造成两个品类指代相互打架。品类指代混乱,何谈品类化?

  海飞丝推出丝源复活头皮净化洗发露,第一个提出以“养头皮”为价值诉求,但海飞丝已经代表了“去屑”价值,成为去屑洗发水的品类指代,就无法为“养头皮”代言。历经5年多的市场培育,海飞丝丝源复活系列在不同区域市场或苦苦挣扎或惨淡出局。时隔5年后,滋源洗发水才提出“养头皮”的价值诉求,却后来居上,成为“养头皮”的品类指代。

  霸王凉茶的悲壮再一次为这一观点进行了佐证。霸王为做凉茶,不惜重金从加多宝企业挖走了很多职业经理人,并聘请了甄子丹为代言人,倾集团资源全力投入,依然改变不了“霸王别姬”、“亡于垓下”的命运。霸王就是中药洗发水的品类指代而不代表其他任何品类。

  新品类启用老品牌的唯一可行性是老品牌压根就没有形成原有品类的指代。霸王洗发水是一个多年的老品牌了,多年来一直采用跟随领导品牌的策略,模仿奥妮、模仿索芙特,就是没有属于它自己的品类。因此,2004年以后,当霸王树起中药养发的大旗后,成功地在消费者心智中成为中药养发洗发水的代表品牌。

  国际和国内知名品牌也犯下如此错误的根本原因在于它们仍然习惯于从产品化学属性上划分品类,而没有从消费者心智上划分品类。比如,企业不认为去屑洗发水和柔顺洗发水是两个品类,而站在消费者心智上,这的确是两个截然不同的品类。

  误区3:不注重激发消费者对品类的需求

  在构建完成差异化的品类价值暨为新品牌定位后,不要以为品类化工作万事大吉,可以马放南山,刀枪......点击查阅全文......↓