快消品市场策划6大核心
2016/10/9  作者:硕文

  产品:快消品是产品高度同质化的产品,这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争,另一方面也说明,快消品一旦具有了独特的产品卖点,就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随,我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新,有时候,哪怕只是一点改变,就可以帮助产品获得巨大的市场空间。比如我们常见的饼干,只不过变成了外来的“曲奇”,立刻就形成一个新的品类而成为成功的典范。还有茶和奶组合成奶茶就成为市场上的热门饮料。还有炒瓜子,改变一下制作方法成煮瓜子,这不仅创造了瓜子的新品类,更给消费者更多的消费理由。只要我们更多地关注消费者需求,我们总能够通过一点改变创造出自己的市场蓝海

  渠道:在快消品领域,我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了,谁能够让消费者更便捷地购买到产品,谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里,谁能掌握更多渠道,谁对渠道的把控力够强,谁就能拥有市场话语权。无论多么具有竞争力的产品和价格,如果不能掌握更多渠道,就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性,导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动,渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素,尤其是对于新生快消品品牌,往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。因此,成熟的快消品品牌如何建设组合渠道策略,降低渠道费用成为提升利润率的重要手段。而新生的快消品,则需要在渠道聚焦和精准渠道开发上降低营销成本,从而获得市场先机。

  形象:消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注,而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者,尤其是城市消费者,在消费快消品时往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。同样是矿泉水,不同的消费者或者消费者在不同的消费环境,对品牌的需求都是不一样的。例如,一个月入8000元的城市白领,如果独自或居家消费矿泉水,可能更关注产品本身,但是如果在同事和朋友一起消费者时可能会选择稍微形象更高一点的品牌,如果有重要客户一起时,可能会消费更高端一点的矿泉水品牌。及时平时消费饮料产品,哪怕只为单纯的解渴,不同的人选择的饮料种类和品牌都有明显的差别,而这种差别表面看来自于不同的产品和价格,而其根本则来自于消费者对品牌形象的体验认同感。

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