终端精细化管理:“六”定,定出业绩来
2016/9/12  作者:邓杰

  今天我们开个终端专题会议,请各位就终端目前出现的问题逐一反馈出来,小张先开始。“昨天我区域内的王麻子烧烤不干了,等我知道这个消息赶过去时,店里早已经空空如也了,我的5箱铺底的酒啊”,小张愤愤不已。“城西老王超市出货量可以,但总是价格卖的较低,周边的其他店都不愿意进货,我又不敢拿他怎么样”小赵委屈地诉说着。市场监察部黄主管补充道“除了大家刚才反馈的问题外,我在市场走访中还发现很多终端老板不知道我们的业务员是谁,出现了问题也不知道找谁,甚至很多终端卖断货了都没能及时补货,这里我要重点指出......”。

  终端跑单,终端低价出货,终端产品断货,终端客情单薄...这些问题在众多的企业那里重复演绎着,然而这些问题的产生根源在于终端的精细化管理出现了严重的问题。   

  “终端制胜”曾几何时是如此的震耳发聩,被当作快消品行业从业者“黄金法则”坚守着。然而随着渠道多元化、碎片化发展趋势日趋强烈,电商、团购、个性化定制以及众筹等新的营销模式层出不穷,传统渠道好像开始在走下坡路,地位也开始被削弱,但是这肯定不是我们放松对传统终端加强管理的理由,终端精细化管理一定仍是快消行业强化管理的“紧箍咒”。

  终端精细化管理缺失,终端质量无法评估,必然会导致终端资源投放失衡,造成资源浪费;

  终端精细化管理缺失,容易导致终端客情低,极易被竞争对手挖墙脚;

  终端精细化管理缺失,失控的终端可能会成为市场问题的导火索,随时有可能炸开锅;

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  既然如此,作为市场决策者,我们该如何进行终端精细化管理呢?开展终端精细化管理需要注重从以下几个方面着手:

  1、定标准

  很多企业都在给终端进行分级,只不过是选择的衡量维度不一样,以酒水企业为例,在拓展餐饮终端时,很多企业都在使用台桌数、终端面积等指标。不同的指标选择会导致不同的结果,然而实践证明,越是有效的指标越简单、直白,相反,一些复杂的指标体系到最后都很容易流于形式。

  终端对于企业来说,最大的价值在于产品销售,因此,产品的销售必然作为核心指标纳入企业的分级体系中。以横坐标“本店销量占总比重”,纵坐标“本企业产品销量占本店比重”为指标体系,我们可以将我们所有的终端分为:样板店、竞争店、扶持店以及普通店四类。

  样板店,单店销量占总比重高,本企业产品销量占本店比重高,属于企业“明星”店。

  竞争店,单店销量占总比重高,然而本企业产品销售量占本店比重低,有很大的增量空间。

  扶持店,单店销量占总比重低,然而本企业产品销售量占本店比重高,合作意向强烈。

  普通店,单店销量占总比重低,本企业产品销售量占本店比重低,这样的店会大量存在。

  针对不同级别的终端,企业将在人员拜访、终端资源投入以及合作方式等方面进行差异化操作。

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