影响女性化妆品消费的非理性因素分析
2016/8/4  作者:丁家永

  今天女性在化妆品市场上的消费观念已大大不同于以往,最新的调查表明(2016)在化妆品领域,虽然女性需求大体可以分为生理需求和心理需求,但决定着女性在化妆品消费中更多是兼备着理性和非理性两种消费心理。也就是说在基本的生理需求得到满足之后,人们逐渐开始了对美的追求,这一过程的实现,见证了生理需求到心理需求的过渡。这些转变也决定了在化妆品消费领域,女性的购买行为逐渐从感性消费转向了理性与感性结合消费并且这种趋势正愈演愈烈。特别是非理性因素有着重要的意义。

  在当今化妆品消费中,依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者,她们是理性消费的代表,但同时容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响,在做购买决策的时候往往会深思熟虑,一般不会冲动的购买某一产品或品牌,这一类消费者的品牌忠诚度较大,消费行为相对比较稳定。然而,在化妆品这一特殊消费领域来说,以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中,更多地是一种非理性的消费特点,主要体现在以下几个方面:  

  1. 时尚与品质是女性消费的重要需求

  如今社会的发展使女性的地位越来越高,物质生活的逐渐丰富,使得她们在精神领域的追求也日益明显,除了追求美以外,更多的女性希望尝试不同的生活方式,更加着意于个性化的生活,女性对时尚的追求已经向更高层次转变,不但注重外表,而且在向关注内心和高品质的生活转化,所以她们在购买化妆品时,较多地侧重于外观包装,在意美的效果,她们热衷于追求品牌并信任品牌,品牌意识强烈,认为品牌便是产品质量的保证,同时,她们不断地追求产品的流行趋势,使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。  

  2. 感染性消费是女性购买的动力

  女性在消费过程中往往带有丰富的感情,心理活动起伏较大,容易受到情感的支配和影响,从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望,她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好,因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动,销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。女性消费行为过程中,带有明显的感情色彩,鉴于女性的独特消费定位,在其消费过程中,往往不可避免的出现从众心理,盲目的效仿他人,人云亦云,造成了消费行为的非理性发展,这是一种感染性消费特征。女性购买欲望受直观感觉影响大,容易因感情因素产生购买行为。

  女性消费的显着特征之一便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致,更加易受他人影响,并且更重视购物环境。她们在购买产品时,也许不是已做好计划而购买,绝大多数她们并不会按理出牌。

  女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费, 例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市,或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品,这种情形在女性消费者之中非常普遍。另外,一些特别的环境也会刺激消费者的购买欲望,可能因为现场的销售环境很温馨,也可能因为销售人员的讲解很贴近自己的认知等等,这些因素都极易刺激女性消费者的潜在购买欲,她们此时的购买行为,已经排除了自身的需求或者产品的基本功效,而是一种因为环境而导致的冲动性购买,所以,很多企业也会在终端层面上下足功夫,绞尽脑汁让这些冲动性感情动物驻足,达成最后的销售目的。

  当然,因为女性有着她独特的消费特点,所以很多时候她们选择是否购买一种产品或者是什么时候会去购买也有其规律可循,她们极有可能是因为发工资而出现的突击消费,更加常见的情况是在极端的情绪下容易出现冲动性购买行为,特别是在不如意或者非常开心的时候最易出现消费冲动。  

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