互联网经济时代的顾客价值创造模式
2016/7/11  作者:郭湛东

  按:在新的信息化网络经济时代,传统的市场营销模式已经日渐式微,企业在顾客价值创造这一核心层面遭遇到了前所未有的为机遇挑战,如何有效应对这种专业困境和经营危机,是所有传统企业以及新兴企业共同面对的紧迫问题。本文节选自当下中国营销领域内一部里程碑式的战略营销巨著《三极营销:新常态下的营销新模式》(上、下册)一书,该书已由人民邮电出版社于2016年6月出版。

  随着消费市场的不断成熟,顾客价值创造的范围已在不断扩展,因为实际的消费需求已经不会仅仅停留在产品本身的层面,所有与产品相关的内容都会成为顾客价值创造的起点,而不应该被漠视或成为价值创造的终点,因为顾客需要更加人性化的需求满足,产品本身只能代表其使用功能所带来的价值,而顾客在购买过程中的所有行为都应该受到企业的考虑和关注,不能满足顾客在消费过程中更多需求的企业将会越来越难受到顾客的青睐与偏好。在腕表行业,除了产品本身的价值打造之外,非常重要的环节就是售后服务,因为钟表是时间的收藏品,一些古老的钟表甚至需要重新制造零件来维修,比如江诗丹顿为了给新加坡的一位顾客维修产自1812年的腕表,不惜花费大量的时间去寻找合适的制表工匠以及手表零件,并承诺它们能够为顾客提供江诗丹顿自1775年以来所生产的所有腕表的维修服务。而对于一些高端市场,除了提供限量版的产品之外,更重要的是能够为顾客提供高度的私人定制产品,这是非常罕见而又很有难度的,江诗丹顿没有恪守传统的顾客价值创造模式仅为顾客提供现成的限量手表,而是把顾客价值创造延伸到私人定制这一范畴,为此,江诗丹顿为顾客设计了更多的需求满足环节,第一,顾客可以直接和远在日内瓦的品牌CEO、产品设计师进行沟通,以确保根据顾客对产品的外观要求进行设计,第二,江诗丹顿的专业人员向顾客详细讲解产品的生产工艺和制作要求等,让顾客增加更多的产品知识,以达到彼此的沟通和认知更为和谐的程度,第三,由于整个制作时间一般要花费4—5年时间,设计师会为顾客提供即时的制作进度,让顾客能够随时清楚产品进行到了哪一步,这对于一个在相对漫长的等待中的顾客来说非常重要,因为它能够及时缓解或消除顾客心中的那份因热切期盼而导致的煎熬心理,第四,产品制作期间,邀请顾客前往日内瓦亲临制表现场,详细安排与顾客的互动事宜,如提出修改意见、进一步沟通等,第五,为顾客承诺,顾客亲自设计的表款以后不会投入生产,使之成为世界上独一无二的一块手表。

  很多腕表企业都有售后服务,但能为顾客创造更高价值的企业显然是那些考虑到足够多顾客需求点的公司,它们把顾客对产品价值的需求扩展到了更多的物质以及情感的感受地带,江诗丹顿不仅在与产品相关的物化价值的创造上发展出更多的顾客需求,而且在情感和精神层面也不断尝试更多的顾客价值创造,比如它把商业和艺术进行有机融合,为了满足顾客越来越强烈的好奇心和精神追求,它把以往很多品牌只在博物馆进行展览的模式搬到了产品所实际营业的场所——百货商场,直接在商业层面提供顾客需求的满足。2014年,江诗丹顿在中国的南京、天津、上海3个城市举办了《时光之声?传承之音》的产品艺术巡展,把收藏级的高级腕表进行了从价值观、历史进程、社会影响等多层面的解构和展现,极大地丰满了品牌产品的文化内涵和时尚意义,让顾客能够更深层地看到高级钟表博大......点击查阅全文......↓