2016年白酒涨价潮面临的困境
2016/7/11  作者:邹文武

  刚刚结束的全国春季糖酒会上,五粮液高调宣布,从3月26日起,52度水晶五粮液(下称普五)出厂价从659元/瓶恢复到679元/瓶,此外,包括五粮液1618、低度五粮液在内的其他系列产品,也将适时调整。这是2015年下半年以来,五粮液公司第四次对产品提价。紧接着郎酒也传出涨价新闻,而茅台涨价也在蓄势待发。行业把今年涨价,当成核心关键词。

  然并卵,涨价看起来给颓废的白酒行业注入了一剂强心针,但是无法改变白酒走下坡路的命运。本轮涨价的历史时机,并非像1998年亚洲金融危机后的2002年开始的涨价潮,虽然2012年以来白酒的调整到2016年同样处于一个调整的关口,按照理论来说经过四年的调整白酒行业应该调整到了底部了,未来应该是继续往上走的。

  但是,亚洲金融危机的国际环境是中国很坚挺影响不大,可以说中国是一枝独秀,而且经过国企改革和房地产改革,释放了国内的生产力,也深度挂钩了美元,可以说国内增长被释放,国外美国也乐意看到中国发展。但是目前中国国内生产力得不到释放,经济发展看不到出路,更重要的是随着人民币的国际化,作为第一大货币的美元不断给中国制造难题,因此未来的经济环境和预期,不管是国内还是国外,都不具备好预期,所以经济学家预计未来中国的gdp增长将继续下滑,从6-7%的预期下调到5-6%。在这样的经济环境下,涨价可以说是很难看到希望的。

  但是比经济环境更惨的是,本轮涨价的白酒消费环境正面临三个重要困难,因此如果操作不好一线白酒品牌本轮提价会摔的很惨,而区域品牌将因一线提价迎来机会:

  1、从人口角度来说的困难:本轮提价面临的成年人口处于下滑趋势,80、90、00后的人口都是呈现下滑趋势的,下滑率达到平均每代高达18%,而上轮提价成年人口处于上升趋势,50、60、70后人口一路上升到70后达到历史高峰期,而且2000-2010年这十年是50、60、70后成为社会中坚力量的时期,尤其是50后、60后这两代人以军人专业走上管理岗位的居多,从小养成的白酒饮用习惯和部队培养的饮酒风格,使得他们走上管理岗位后更加偏好白酒。而本轮走上管理岗位的70、80、90后人群,都是大学毕业高知人群走向社会管理岗位,所受的教育偏西式,尤其是80、90后人群从小被软饮料培养,对于白酒的忠诚度不高,这也是当前白酒面临困境的最大障碍。

  白酒主力人群的减少,以及主力人群的转移,使得本轮涨价和白酒消费面临困境,未来市场将随着人口的减少和消费方式的改变,白酒将继续保持下滑。

  预计未来10年白酒产能下滑量将达到30-40%。

  2、从GDP角度来说的困难:本轮涨价潮面对的经济处于下滑趋势,涨价没有经济增长作为支撑和依据,经济学家预计未来中国的gdp增长将继续下滑,从6-7%的预期下降到5-6%。而上轮提价潮中国经济处于上升趋势,经济增长处于改革开放30年最高峰,2002年到2011年国民经济连续10年保持了10%以上的年均实际增长速度,从2002年9.1%到2007年达到历史最高14.2。因此在2002年到2007年间,白酒一路涨价,市场一路高歌,因为有很好的经济基础,为白酒奠定了市场涨价空间。

  但是随着中国经济步入理性,市场发展处于新常态下,白酒的涨价所需要的宏观经济面已经不具备,未来市场很难有涨价的预期。

  3、从消费角度来说的困难:本轮提价环境白酒消费处于功能弱化期,白酒作为酒桌第一社交功能的属性,随着国家禁酒令、反腐及酒驾入刑的多重挤压下,......点击查阅全文......↓