让产品“值得拥有”的3把利器——改变消费行为的两个基本原理2
2016/6/15  作者:苗庆显

  原理讲完,我们来看“葵花宝典”——一个涵盖所有改变消费行为手段的关系图表。

  促使消费行为发生,需要平衡的是产品消费者和消费者所处环境(生活环境和社会环境)的关系。那么产品、消费者、环境三要素和“值得做”、“容易做”两个维度,就形成了六组关系(如下表)。

  一切有效的改变消费行为的工具和方法都来自这六组关系中。

  产品对消费者的意义 消费者对产品的态度 外界影响

  值得做 凸显产品价值 内在满足感 利用社会压力

  容易做 分解消费行为 正确的激励 环境和集体的力量

  老苗在这六组关系中,打造出了七种武器:让消费行为“值得做”的三种工具和“容易做”的四种方法。

  先从“值得做”开始。

  第一个工具叫做建立替代经验。

  说起希望工程,人们首先想到的就是那个“手握铅笔、头发蓬乱的大眼睛女孩”,其形象深入人心,为希望工程的成功推广立下首功。

  大眼睛女孩带给你的这种感觉叫做“替代经验”,它是通过体验感,调动人的情绪中心,从而影响人的行为。其威力要比理性说服大的多。

  无论你想让消费者感受产品的益处,还是需求未得到满足的尴尬,建立感同身受的替代经验都非常重要。

  这个替代经验可以是离消费者距离最近的案例,可以是生动的故事,也可以是直指人心的感人画面

  斯大林说:“一个人的死亡是个悲剧,100万人的死亡则是个统计数字。”因为个体的遭遇可以让别人产生感同身受的替代经验,而100万人的际遇则远远超出个人感受能力。

  美国癌症协会(ACS)是个成功的公益组织,他们总是讲述鲜活的个案,用充满感情的词汇进行描述,他们把癌症患者生动的称为“存活者”,因此打动了无数社会慈善人士。他们获得的捐助是如此之多,以至于遭到了其它公益组织的抵制。

  最近中国的企业流行“讲故事”:产品上市讲故事、企业上市讲故事、品牌讲故事、公关也讲故事。

  但好的故事一定是围绕建立替代经验来展开,没有好的替代经验,全公司都是段子手也没用。

  第二个工具叫提供虚拟所有权。

  所谓虚拟所有权,即让顾客在尚未购买的时候,产生“已经拥有”的感觉。是一种“将得到还尚未得到”的感觉。

  根据行为学家的实验结论,此时人体内的相应激素水平会达到最高,甚至超过得到之后。如果消费者未能购买,就会有损失感。“损失厌恶感”是让人非常不爽的事情,为了避免这种感觉,人们会想办法守住这份“虚拟所有”的感觉,做出购买行为或者继续关注。但一旦被带入虚拟所有的感觉,消费者所投入的时间、关注甚至劳动越多,其对产品的依恋就会越高。

  如果你参加过竞拍就能体会到,当一个标的你反复举牌最后没得到,虽然你并没有损失金钱,但那个感觉却无比糟糕,就像“女朋友被抢走了”。举牌次数越多,最后没成功的失落感越大。这是因为,在你举牌的一瞬间,一个叫“虚拟所有权”的家伙就开始在你头脑中生根,你不停举牌它就不停生根发芽,最后你非常难以舍弃,往往会开出远高过标的价值的价格。你之所以失败,是因为有个比你还纠结的倒霉家伙也在那儿举牌。

  “先使用后付款”是运用“虚拟所有权”的典型营销手段。

  安利在营销史上最初的成功,不是它的传销,而是一个代号叫“臭虫”的推广活动。

  操作秘诀是,不管用什么方法软磨硬泡还是死皮赖脸,千方百计把一个组合产品留到消费者家里让人试用,一天两天三天,时间再长也行。等试用期结束,销售......点击查阅全文......↓