让消费行为“容易发生”的四个方法 ——改变消费行为的两个基本原理3
2016/6/15  作者:苗庆显

  本节讲大家最期待的:如何让消费行为容易发生,即“容易做”。废话不扯,直接进入。   

  首先是行为分解。

   

  很多的营销者希望“毕其功于一役”,希望一则广告、一个推广活动,能够解决消费者所有问题,一下让消费者掏腰包。

   

  俗话说,酒要一口一口喝,路要一步一步走,步子太大容易扯着蛋。这在多数情况下是吃力不讨好的事,尤其是针对高价值、高介入度、高关注度产品

   

  我们知道消费行为是复杂的,从消费反应上有四个反应层次模型:注意兴趣欲望行动(又称AIDA法则),从购买决策过程上有5个阶段模式:问题认识-信息收集-方案评估-购买决策-购后行为。

   

  所以在大多数情况下,把你的消费者推向更高的购买阶段是最有效率的方法。

   

  十几年前,老叶(叶茂中)对我说:“老苗你软文写的好,这很牛逼!”当时年少轻狂的我心想:“老叶你能看出我软文写的好,这更牛逼!”确实,咋一看内容,我当时写的软文跟普通软文没啥区别,但效果却截然不同。如果一篇普通软文能来50个顾客咨询电话,而我写同样篇幅的软文至少能来200个咨询电话。

   

  其实诀窍很简单:普通保健品软文,都是写病理、承诺、典型病理、专家背书等等,总之是各种好。目标是希望唤起顾客的购买欲望,让顾客看了软文就掏钱。而我没这么贪婪,我的目标就是让顾客打电话或者到药店去看看,这就容易的多,只需要多描述一些其他顾客的电话场景或到药房的场景,通过这些行为最后解决了最终问题。电话自然被打爆。

   

  这就是消费行为分解。很多情况下,你不需要让顾客一下就掏钱,只需要把他推向更高的购买决策阶段就行了。

   

  还是回头敬佩一下老叶,因为他在分解消费行为方面做了件更牛逼的事儿——海澜之家的广告策划

   

  当时的男装广告基本都是在“耍个性”、“劈情操”,如“不走寻常路”、“简约不简单”、“男人对自己狠一点”,希望通过品牌个性的塑造来获取消费者认同,即上面提到的从消费者对产品的态度角度获得价值,从而让顾客觉得“值得买”。

   

  然而,海澜之家的广告创意可真是“没走寻常路”,广告语你懂的,“男人的衣柜”、“男人一年逛两次海澜之家”,这在一些有创意的广告人看来绝对土的一比,当年如果有十大土的掉渣广告评选,这个广告语会当仁不让。

   

  可让那些“有创意”的广告人想不通的是,创意四射的“不走寻常路”、“男人对自己狠一点”、“简约不简单”基本都洗洗睡了,可土的掉渣的“男人一年逛两次海澜之家”还在不厌其烦的播着,看样子还会继续播下去,而海澜之家也成长至年销售额近两百亿规模的企业(广告的成功是一方面,海澜之家的成功在定位上也值得学习)。

   

  如果营销者熟悉消费行为分解,就能看出海澜之家这个“土”广告,包含着很高明的策略。这个广告没有向消费者展示产品如何、品牌如何,它试图影响的消费行为是......点击查阅全文......↓