让你买单很容易 ——改变消费行为的两个基本原理
2016/6/15 

  说说减肥的话题。

  有初中生物知识的人都知道,瘦下来就是让摄入的热量比消耗的少,那么减肥的不二法门也显而易见:少摄入,多消耗。也就是常说的:管住嘴,迈开腿,不吃油炸食品不喝高糖饮料,每天快走一万步,跳绳两小时。

  这绝对是赤果果的真理,是除医疗干预手段外唯一行之有效的减肥方式。如果你把这个真理告诉你正在减肥的朋友尤其是女友,恭喜你,你将受到严重鄙视。

  一个资深减肥人士收藏的秘笈通常是这样的。

  “每天六分钟,练出小蛮腰”

  “快速燃烧脂肪的神秘物质——左旋肉碱”

  “二十天减十斤,扎这几个穴位就够了”

  “不挨饿轻松减肥的七种方法”

  “越吃越瘦的十八种食物”

  ……

  看出这些“秘笈”和“真理”的区别吗?知道为什么人们都青睐“秘笈”而远离“真理”吗?如果还不太清晰,我们看一下著名的“恐惧实验”。

  该实验由社会心理学家霍华德?莱文瑟在上世纪60年代在耶鲁大学操作。

  他们给高年级学生分组发破伤风危害手册, 手册里主要是说破伤风的危害,以及注射疫苗的重要性,最后提醒大家,校医院免费注射破伤风疫苗 。

  莱文瑟准备的手册有两个版本,不同组别拿到的版本不同。一组拿到的是“高恐惧”版本,其中使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,还有个重症患儿,还有带着导尿管、鼻管、气管切开伤口的患者;另一组拿到的是“低恐惧版本”,其中的介绍语言相对平实,也没配图片。莱文瑟想看一下“高恐惧”版本和“低恐惧”版本效果有何不同。果然,随后的问卷调查发现,得到“高恐惧”手册的学生比另一组更加相信破伤风的危害性,更加能够意识到注射破伤风疫苗的重要性。

  然而,出乎意料的事情发生在一个月之后,莱文瑟再去调查到底有多少学生真的去注射了疫苗,发现“高恐惧”组和“低恐惧”组比例居然一样,都在3%左右。原来那些通过恐惧诉求得到的差异消失了。我们先记住这个数字——“3%”,再看莱文瑟后面继续进行的实验。

  这次实验别的都没变,就是在手册上增加了两个貌似“画蛇添足”的内容:一个是一张校医院的地理位置图,我们知道实验的对象是高年级学生,应该不会有人不认识去校医院的路,这个地图加的好像“多此一举”;另一个是增加了疫苗接种的具体时间,而之前是没有时间限制的,看上去也没有什么意义。 然而,这两个“画蛇添足”的内容,却让去注射疫苗的人大大增加了,人数比例陡增至28%,是原来的九倍还要多。

  社会行为学家认为:人是习惯动物,当他在习惯和固有模式行为中,心理处于舒适区,是拒绝改变的。“从人多力量大”到“只生一个好”很难,从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。

  改变人的行为必须通过两个思维地图起作用:第一是动机,第二是能力,即“我有必要做这样的改变吗”和“我能完成这样的改变吗”。因此,要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。

  只有觉得改变价值高且很容易改变,人们才会去做,如果改变的价值高而实现起来很难,人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。

  人类面对影响的反应模式图(以下内容做成坐标图)

  价值高 容易  改变

  价值低 容易  维持

  价值高 难   现状合理化

  价值低 难   你逗我的吗

  根据这个反应模式图,我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘笈”,为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增?因为他们(秘笈和地图)都让行为变得更加容易。

  营销的本质目标是改变消费行为,是“劝人离婚的艺术”,本来跟别人过的,现在要让她跟你过,本来买别人的,现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”,一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。

  事实上,我们只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节,集中更多的营销资源,你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现,一切的营销问题都会迎刃而解。

  然而令人遗憾的是,我们很多企业的营销没有把资源放在对消费行为的改变上,而是各种的急功近利:找个大客户,进个大终端,想个大创(dian)意(zi),制造个大话题,上个大媒体,开个大会议。

  头些年,......点击查阅全文......↓