破解农夫山泉塑造“天然水搬运工”的战略秘密
2016/6/15  作者:林树林

  农夫山泉从诞生至今,仅仅做了一件事:让消费者懂得喝健康好水。

  从1999年向大众宣布不在生产纯净水转而生产天然水,到教育消费者喝天然弱碱性水,到现在教育消费者得喝“含天然矿物元素”的水,每一步都走在行业前列,都教育消费者喝健康好水。而这段历程,正是农夫山泉一步步扎实稳健地塑造“天然水搬运工”品牌价值的过程。

  作为一款大众型解渴瓶装水,农夫山泉深刻明白需要通过大众媒体的大喇叭宣传口,才能让上亿的大众消费者快速认知到“如何喝健康好水”。所以,农夫山泉在塑造品牌的方式上,没有过多的线下推广活动、也没有跟随互联网时代的步伐做线上推广活动。农夫山泉在塑造品牌的方式上,喜欢单刀直入的利用电视广告。这是农夫山泉作为大众瓶装水辐射大众的品牌定位相吻合的推广策略选择。那么,农夫山泉在大众媒体上,利用了哪些小心机,教育消费者喝健康好水呢?

  “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句广告语是农夫即“农夫山泉有点甜”后,成为农夫山泉品牌的核心价值诉求,将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”品牌形象。为实现这一品牌价值,农夫山泉通过三条传播主线:搬运什么水、怎么搬运这个水、为什么得喝这个水”,来落实其搬运工的形象价值,并教育消费者得喝健康的天然水,而农夫山泉是天然水的第一品牌选择。

  搬运什么水

  消费者消费行为存在着“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”。例如消费者口渴了,会有喝水的需求,便会思考喝瓶装水、还是喝开水、还是喝果汁的品类选择。当消费者选择喝瓶装水时,就会对瓶装水的品牌进行选择之后进行表达购买。所以品类价值是由消费需求决定,而品牌价值由品类价值来决定。需求有多大,品类就有多大;品类有多大,品牌价值就有多大。因此,农夫山泉作为大自然的搬运工,搬运什么水,决定了农夫山泉作为瓶装水品牌(搬运工这个工种)的价值有多大。

  为此,农夫山泉在落实其“大自然搬运工”的价值时,第一传播主线即得告诉消费者“我搬运的是什么水”。这即是在向消费者传播农夫山泉产品特性,又向消费者传播农夫山泉自身瓶装水是健康好水。自1999年农夫山泉向大众宣传向不再生产纯净水,只生产“天然水”后,便持续在为“天然水”这一品类构建品类独有价值,以建立天然水是健康好水的认知价值。

  “对比性测试”是农夫介绍自身产品特性的惯用技法。2007年农夫山泉用了PH试纸,提出“健康的生命,需要天然的弱碱性水”而农夫山泉是天然弱碱性水,喝弱碱性水选择农夫山泉。那段时间你可以在有销售农夫山泉的终端,看到产品上挂着一小包PH试纸,让你自行进行检测。此后,农夫山泉又推出了农夫山泉三大理念宣传片,提出“环保理念:从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有水源头;天然理念:坚持水源地建厂,水源地灌装;健......点击查阅全文......↓