请左转30度——我为什么要提消费行为模式营销
2016/6/15  作者:苗庆显

  先分享一则伊索寓言。   

  乌龟要过河,一只蝎子想搭个便“龟”,让乌龟把自己驼过去。   

  乌龟笑道:“你当我傻X啊,你这家伙最爱蜇人,我驼着你,你要蜇我怎么办?”   

  蝎子说:“我看你还真是傻X,连基本的道理都不懂。我要是蜇了你,你一潜水我不淹死了吗?我再爱蜇人也不敢拿自己性命开玩笑啊。”   

  乌龟一想有道理,就答应了。结果蝎子还是把乌龟蜇了。   

  愤怒的乌龟质问蝎子:“你疯了,特码你的基本道理哪儿去了?”   

  被淹得奄奄一息的蝎子说:“我也知道一蜇你,我就会死。可是看着你厚厚实实的背不去蜇上一下,臣妾做不到啊!”   

  对蝎子来说,“不蜇乌龟”是经过思考过的知性行为,而看到“厚厚实实的背就忍不住蜇一下”是蝎子经过万年进化形成的模式化行为。人类也往往处在这两种行为交替之中,二者相互协调也不停交锋冲突,形成了人类复杂的行为体系。   

  斯坦福大学的米契尔博士用研究结果告诉我们:人的行为由两套系统来控制,一个叫“行动”系统,一个叫“知性”系统。   

  当行动系统开始控制我们时候,人的血液会充分流向四肢,我们会脸红耳热、心跳加速,指挥我们思考的是大脑中的“杏仁核”,大家常说的“海马体”顶端部分,杏仁核也叫“爬行脑”,是“爬行动物”的“爬行”,特点是不会思考,讲究速度,它对信息进行快速的情绪化处理,一旦激活,就会产生战斗、奔跑等快速应激行为。   

  另一个系统叫“知性”系统,由大脑的额叶部分负责,它对更高级的认知型信息进行处理。比如你在下棋,和朋友悠闲的聊天,进行科研工作等等,主要是额叶在工作,这是人跟一般动物不一样的地方,额叶发达,而且还在不断快速进化。   

  “行动”系统和“知性”系统的分工看起来是十分美好的。有老虎出现、恐怖分子放了炸弹、发生了火灾,这时候你要镇定自如,估计很快就挂掉了,所以第一反应就是积极行动起来,逃跑或是采取措施救人或者救火,这是行动系统在急速启动。而一些复杂的深思熟虑的行为则交给额叶来处理。

  然而人类行为的最大“bug”,就来自这个看似美好的分工。   

  你精心准备了一篇报告,需要当众讲解,结果滚瓜烂熟的内容却想不起来,你脸发烫、手脚冒汗,语无伦次,这就是该启动额叶的时候,杏仁核却被大大激活了。你面对的只是你的领导、客户或者下属,但你却启动了面对野兽和恐怖分子的模式。   

  好,下面跟消费行为相关了。   

  日本核泄漏了,好多人都去买盐,你也囤积了50公斤,你根本没考虑过盐是否防辐射,只是看人家买也跟着买。   

  你去超市购物,列了清单,打算买八样东西,估计价值300块,结果回来的时候,后备箱都装不下了,花了一千多。   

  不管是买房还是买车或者买衣服,你总是会超出自己原来的预算。   

  拍卖会上,你不停举牌,根本停不下来。   

  我们还会因为免费而买了自己并不需要的东西,因为满XX包邮而让自己开支大增。   

  面对消费时,我们即使是千手观音手也不够剁。   

  我们的大脑总是在该启动额叶时让杏仁核代替,该去考虑问题的时候不假思索,我们的头脑形成了很多行动模式,西奥迪尼教授(著名行为学家,通俗心理学经典《影响力》作者)把它称之为“自动磁带”,一旦外部条件触发,我们的行为就会自动发生。   

  这个“bug”之所以存在,首先是因为它有好处,它在很多时候是非常有效的,而且是必要的。

  我们生活在一个极端复杂的环境中,每天都接收大量的信息,如果所有的信息都通过额叶来处理,大脑是不堪重负的,因为额叶处理信息需要消耗很多的能量,消耗很多的时间。我们没有足够的精力、时间和能力,因此我们会形成非常多的反应模式,然后把它交给杏仁核来处理,一旦触发反应模式的特征,我们就会不假思索的做出反应。

  行为学上经常出现的各种效应,比如契尼可效应、羊群效应、首因效应、光环效应等等,都是针对这些特征的模式反应。人的日常行为,多数都是这种模式化反应,只有少数行为才是经过额叶思考过后理性活动。多数行为让“杏仁核“用”自动磁带“直接反应,是人类的最优选择。   

  但坑爹的是,在人类几十万年的发展过程中,绝大多数时间我们是生活在非洲大草原上,人们的谋生方式是狩猎和采集,所以我们的反应模式主要是应对原始人生活的。而人类文明才几千年,工业文明几百年,信息社会才几十年,我们的行为模式还没来的及进化,就需要一下面对现在这个复杂的社会了,这带给了我们非常多的困扰。   

  比如羊群效应,也就是常说的从众心理,它在原始人状态的时候几乎都是正确的:当我们的祖先外出狩猎碰到了狮群,90%的人往东跑,10%的人往西跑,从概率上,往东跑的人要安全的多。经过几十万年进化,标新立异往西跑的都“狗带”了。于是,作为往东跑的大多数......点击查阅全文......↓