可口可乐的防守之殇
2011/7/10 来源:经理人 作者:钟腾海

    天下唯一不变的东西就是“变”,市场更是如此。因此,作为一个优秀的策划人,在做营销策划及项目运营时,要坚持的一个原则,那就是“变”,说更直接些,就是要在过程执行与运营中,要学会根据项目事态的发展积极主动地进行“调整”。这在战略策划中叫“战略评估”,在营销策划中,叫“战术修正”。

  但是,不管市场如何变化,不管战略策划也好,营销策划也好,不管如何调整,归根结婚就是两种变化:一,进攻型,即制定进攻型策略,以及加大进攻策略的运营与执行力度;二,防守型,即制定防守型策略,以及加大防守型策略的运营与执行力度。进攻型策略要求加大运营与执行力度,同理,防守型策略也同样要求加大运营与执行力度。而很多企业在制定出防守型策略之后,以为只要被动地“守”了,而不知,防守型策略,其实也同样要求主动,甚至更主动地加大运营与执行力度,花的财力、物力、人力等资源有时甚至不亚于进攻型策略的运营成本,如此,才能更大范围地地保持自己的防守优势,争取市场营销的积极主动权,为下一步的反攻谋取时间,等待时机,积极反攻。

  在营销过程中,市场、产品、人群、消费习惯都在随时变化,但做为一个策划人来说,最关键的是明确一个道理,即易经上说的“万变不离其宗”的道理,这样,要学会站在理性的高度,分析市场各种变化,这样才能不被市场上众多的信息、资讯所湮没,然后迷失自我,抓不住营销策划的本质。因此,这就是一种对信息的“提炼素质”。而有了这种素质,不管是市场如何变化,只要抓住两点,即在市场资讯的背景下,建立自己“攻”或“守”的策划思路,那么营销的事情就会明朗、清晰起来,有利于制定更高层面的市场战略。

  孙子兵法云:“行千里而不劳者,至于无人之地也。攻而必取者,攻其所不守也;守而必固者,守其所不攻也。善守者,敌不知其所守;善攻者,敌不知其所攻。微乎微乎,至于无形,神乎神乎,至于无声,故能为敌之司命。”因此,既然战场中的形态无非也就是“攻”与“守”,没有所谓的“不攻也不守”的,那么做为市场策划也是一样的道理,即“攻”与“守”两种状态。所以,要攻,就要攻得竞争对手没有所守;要守,就要守得竞争对手无处可攻。这样,就能保持自己强大的竞争优势

  中国新生产品及项目策划史上,最为惨烈与壮观的“进攻型”策划,要数20世纪90年代的“好好”果茶和健力宝了。90年代健力宝汽水,风头一度盖过国际饮料巨鳄可口可乐,并一度打喊出“打造中国民族品牌的饮料巨人”的口号,而“好好”果茶更张扬,一度夸下3年打败健力宝、5年让可口可乐退出国门的海口。但几年过去了,健立宝自己没能打败可口可乐,自己倒先转制了;而“好好”果茶结局更惨淡,自己没打败别人,反而自己人打败,被别人扔到哪个角落了。其实,对于运筹“进攻型”策划,可以对自己的消费者说自己产品有多好,对代理商经销商讲自己的政策有多诱人,甚至可以大批量的广告或进行市场的人海战术,然后对这样的进攻态势下取得的累累战果“没事偷着乐”,......点击查阅全文......↓