李书福的沃尔沃价格战
2010/12/11 来源:《法人》

  北欧名贵“沃尔沃”正在放下身段,向普通大众款款走来。最近,沃尔沃全系列车型大幅降价,整体价值区间向30万靠近,李书福手下的沃尔沃正在逐步淡出豪华车的阵营。这次降价风波,引发了众多媒体的关注和争论,有很多人开始质疑这种降价策略,认为其损害了沃尔沃积累了百年的品牌价值,但是在现实背景下这似乎是没有办法的选择。

  李书福实现了对沃尔沃的全资收购,不仅包括设备、核心技术还有品牌资产,据测算,沃尔沃的品牌价值高达上百亿美元,是所收购资产中最有价值的要素,如何利用好沃尔沃的的品牌资产,成为摆在这位“汽车狂人”面前的一道难题。

  业内人士指出,李书福收购沃尔沃之后,第一个要解决的问题就是实现沃尔沃的盈利;第二个问题是保住沃尔沃的品牌资产;第三个问题是强化沃尔沃在豪华车中的竞争优势和品牌地位,解决这三个问题的策略构成了沃尔沃的品牌脱困之路。

  被迫打起的“价格战”

  “众多学者、观察家对李书福降价策略的质疑,实际上都脱离了吉利的实际状况。”吉利的一位高管表示。

  从现实状况出发可以发现这是一场不得不打的价格战。因为,李书福收购沃尔沃的价格是18亿美元,在谈判的最后阶段,沃尔沃又追加了15亿美元的后期投资,而吉利的收购资金主要来自资本市场,中国银行(3.31,-0.01,-0.30%)浙江分行与伦敦分行牵头组成的财团为吉利提供5年期贷款,金额近10亿美元。吉利还与中国进出口银行签署贷款协议。此外,还有部分资金可能来自欧盟银行的低息贷款。

  在豪华车市场上,沃尔沃受到奔驰宝马的夹击,市场占有率在逐年下降,这种格局在短期内根本无法改变。吉利收购沃尔沃之后带来的最大优势,就是汽车配件在中国本土生产,从而大幅度降低整车成本

  巨额贷款带来的资金压力,在豪华车市场上的欲振乏力,为了使沃尔沃在两年内扭亏为盈利,价格战是李书福的必选项而不是可选项。

  品牌资产如何保值

  沃尔沃经过百年的努力才以“安全”诉求在消费者的头脑中占据独特的地位,成为安全的代名词。

  沃尔沃的购买者愿意用高昂的价格来换取高安全性,而高价格是高安全性的有力支撑。这次降价风潮有可能使消费者的信心受到动摇——沃尔沃是不是还代......点击查阅全文......↓