海尔与美的:家电母品牌之死
2010/9/8  作者:韩锋

近日,德意电器也“低下”了她高傲的“电器”头颅。德意集团董事长在近日的德意橱柜经销商会议上郑重宣布启用德意橱柜子品牌——丽博橱柜。这是中国电器领军品牌涉足中国橱柜行业后,继老板电器启用老板安泊橱柜,方太电器启用方太柏厨橱柜后,另一个电器品牌使用母子品牌的形式来运作橱柜品牌。

为何这些电器大佬们纷纷启用母子品牌战略来重新定位自己的橱柜品牌呢?

看看德意电器的解释就明白了:“经过十多年的发展,德意品牌现已深入人心,非常荣幸地获得了全国各地乃至国际上很多国家、地区消费者的认同和赞誉,这是德意公司之所以十多年来能够实现长期、持续、健康、快速发展的根本原因。在德意品牌声誉日隆之时,公司也明显地觉察到:作为以厨卫电器产品起家的德意公司,其品牌在人们内心的沉淀明显带有电器产品的烙印。而相对起步晚些的橱柜产品,其非常明显的由木质主材给人们带来的温馨、感性、情感诉求和由不锈钢、玻璃主材给人们带来的冷静、理性、技术诉求的电器产品的属性完全不同。厨卫电器明显属家电属性,而橱柜则明显属家居属性,明显的产品属性差异使两者的品牌很难共用共享”、“就象人们很难接受一个做洗衣粉的品牌同时生产口服液一样,不同属性的商品必须冠以不同的品牌”。

此言不假!这些电器大佬们涉足橱柜行业多的已经十几年,原本以为能像家电行业一样快刀斩乱麻,迅速占领市场,哪成想,橱柜行业内的专业品牌在近十年内已经成长壮大,在橱柜行业里已经能够呼风唤雨,而这些电器大佬们只是龟缩在局域市场,吃一点“残羹冷炙”,与这些电器大佬们家电行业的领军地位形成鲜明的反差。

折腾了这些年,这些电器大佬们终于认识到,自己一开始切入橱柜行业就错了。本想依仗强大的电器母品牌做品牌延伸即可,没有意识、也觉得没有必要去做橱柜的子品牌。当初电器大佬们的如意算盘是:切一块蛋糕最便捷的方法就是利用现有的品牌,做品牌延伸。可以利用以前积累起来的品牌资产,品牌知名度。这是一个跨入新行业的捷径,远比重新打造一个新品牌快得多。但正如德意电器上述所言,电器大佬们转了一大圈发现,还是躲不过去,在橱柜上用母子品牌是战略正途,于是就有了方太、老板、德意的母子品牌战略选择。

其实,如果懂得点定位理论的话,这些电器大佬们可能不会犯这样的错误。定位理论中最为重要的一条原理是:当一个品牌已经在消费者心智中成为一种品类的代表时,不要再试图让它成为另一个品类的代表,尤其是这两个品类属于不同的行业具有截然不同的属性时。从上述德意电器的为何启用丽博橱柜的陈述中,就能知道德意电器是犯了定位的大忌。电器是明显的家电属性,而橱......点击查阅全文......↓