方便面要认清自己的对手
2010/6/3  作者:孙鹏

  现代营销是一场没有硝烟的战争。

  既然是战争,势必有敌我双方。孙子有云:“知己知彼,百战不殆”。只有充分做到了解自己和“对手”,才能稳操胜券。

  一说到要了解 “对手”,企业自然会将“对手”预设为行业的某劲敌。强加分析,四面设防,八方阻击。

  这让我想起周立波调侃的一句话:“幸福不是因为你能拥有多少,而是看着邻居家吃不饱饭”。中国企业也常常陷入到这样的扭曲喜好之中,所以才有终端上的你死我活,搞到大家日子反倒都不好过了。殊不知在一个“量能”萎缩的行业里,如此作为,往往是煮豆燃豆萁。

  将竞争者视作唯一“对手”是狭义的想法,也因为这种思维的影响。我们很多企业还不知道“彼”为何人,自然也很难做到“知彼”。胜利往往比较遥远。

  那方便面的最大敌人是谁?很多人的第一反映估计是“不健康”!都将这个原因归为市场萎缩的头号天敌。因为自从方便面来到这个世界的时候,它就和“不健康”、“没营养”结下了不解之缘。有愤青网友说:“请您不要再食用方便面,为了你父母、爱人、儿女、朋友、老师、国家请您不要再食用方便面。”可见消费者对于方便面的认知已经非理性啦。

  市场操作的惯性思维是见招拆招。你说我不健康,我马上说我健康,或者出个健康的产品或口味加以因对。这种思维反倒让行业面临更大的危机。这种行为无异是承认了方便面在中国几十年里害人不浅。让原本都不在意油炸的消费者遭到了消费提示,原本不觉得方便不健康的人感受到这个商品不健康!

  五谷道场诉求“非油炸、更健康”。与传统方便面一刀两断的切分策略受益的只有自己,受到打击的却是整个行业。五谷道场的作为是无可厚非的,也是行业升级的一个正面力量。但这绝非是领导品牌要去做的工作。传统大鳄如果也效仿五谷道场来诉求做健康的方便面,那行业还会走到下一个低谷。因为消费者购买方便面的本质不是要购买健康。如果真的要为了健康,我就不吃方便面了。以“健康”为诉求支点的方便面永远只是方便面的一个小分支。

  可口可乐健康吗?消费者都能统一口径的说出标准答案:“不健康” !那更健康的“0度”上市了,喝可乐的人改喝零度了吗?答案好像没有那么乐观。五谷道场现在扮演的也就是“零度”的角色。好像是健康了点,但口感都还差点意思。这说明一个问题,消费者喝的是你独有的好处,而不是你的缺点得以改正。可乐卖的畅爽,而不是健康!你所努力的,却不一定是消费者愿意买单的。

  不可否认,健康是我们行业威胁,却不是头号“对手”。

  孙鹏认为,方便面行业在中国当前的最大“对手”来自两个方面:

  一、日益萎缩的消费时机(因为方便面赖以生存的“方便”已经被很多商品所替代)

  方便面之所以能成为一个如此大的市场,源自这个“方便”品类创新,他顺应了人们都市化的节奏,克服了忙碌过程中的饮食不便。方便了消费者。

  今天方便面“量能”萎缩的逻辑很简单。人的肠胃吃到的食物是有限的,昨天方便面吃得多,是因为快餐行业没崛起。那个时候还没有“丽华快餐”,没有“真功夫”,没有那么多的“麦当劳”。今天这些行业做起来了,自然就让我们所占有的肠胃版图缩小了。方便面被挤到了火车上、公园里、郊外这些更加“不方便”就餐的地方。方便面遭遇到了更多选择的挑战。

  而大家好像是默认、习惯了这个现实。并没有一个品牌真正在为这个行业的扩大而努力。现在的方便面领导品牌所实施的主流竞争策略是“多口味......点击查阅全文......↓