丰田给中国的汽车企业上了一课
2010/3/1  作者:叶东

  近日,丰田汽车可谓麻烦不断。丰田汽车因为刹车门事件而饱受批评,遭遇广泛的信任危机。同时有内部文件显示,美国丰田汽车公司的主管曾经与美国监管部门磋商,限量召回部分汽车的脚垫,成功为公司省下一亿美元。文件中还列举了,丰田借推迟实施安全措施设法避过品质调查等做法,省下了数百万美元计的开销。

  这让大家普遍怀疑丰田的价值观,认为丰田汽车挣钱之上而忽视消费者的安全,这让丰田汽车非常被动。丰田公司总裁丰田章男队丰田在全球多个国家召回汽车表示歉意,并向消费者做出合理解释,消除消费者的担忧。丰田遭遇的形象危机让其他汽车品牌有了抢占市场份额的机会。多个竞争对手趁火打劫,推出新车型以及优惠方案重在吸引原本是丰田汽车的消费者。

  这让我思考二个问题:一是市场竞争获胜的关键是什么?二是丰田这次遇到的危机给我们意在国际化的本土汽车品牌有着什么样的启示?

  先来看第一个问题,丰田之所以遭遇形象危机是因为其忽视了置消费者的利益不顾,忽视消费者的安全。在我看来市场竞争获胜的关键在于持续站在消费者的立场为消费者提供安全合格的产品,任何忽视消费者利益的行为终将遭到消费者的唾弃。这让我想起晋商乔致庸的一句话:我们乔家可以亏银子,但不可以亏良心、不可以亏信义。正在秉持这样的理念,乔致庸才实现了货通天下以及汇通天下的两个理念,在晋商史上留下了浓厚的一笔。丰田在发展的过程中,逐渐放弃了原有的价值观,放松了质量管理,生产出有问题的产品,遭遇消费者的不信任是自然而然的事情。

  再来看第二个问题。在全球生产策略趋同的今天,所有的汽车企业都面临着与丰田汽车同样的潜在风险。我们不应该落井下石,更应该反思,尽可能采取措施避免风险演变为对产品销售与品牌形象产生重大影响的危机。丰田在美国的遭遇是质量管理的疏漏,但并不能够排除美国相关利益团体的有意打压。中国汽车企业在国际化的过程中除了要加强质量管理外,更要加大与各种利益群体的沟通。而这恰恰是中国汽车企业所欠缺的,政府公关以及游说能力的修炼与提高对于中国汽车企业来说迫在眉睫。

  尽管丰田遭遇了广泛的信任危机,但大家不要忘记,丰田是一个在危机中艰难成长起来的国际巨头,抗压能力、自我调整能力以及修复能力在世界范围上也是首屈一指的。大家还要注意一点,此次危机并没有涉及到丰田的大本营日本本土,国内也没有什么什么受害者。因此,从这两点看的话,技术上并没有受到重创的丰田随时可能振作起来,恢复以往的雄风,展示一个对消费者负责、技术上精益求精的丰田形象。

叶东,营销学硕士,资深讲师,同为北京邮电大学营销传播类课程讲师。历任知名化妆品公司策划经理、营销副总,......点击查阅全文......↓