理性消费时代,一个全新品牌如何极速规划和推广?
2008/10/18  作者:易勇

  新竞争时代,是一个商品提供极度过剩时代,各行业竞品多如牛毛,市场上能选择的产品实在太多,面对各产品和品牌肆意地煽情和诱惑,消费者往往选择用更加理性的思维和行为来对抗。

  在理性消费时代,企业如何在较短时间内创建一个有丰厚内涵的鲜活品牌,从品牌价值到冲击力视觉形象建立,能有效吸引目标消费群眼球;又如何快速把全新品牌推向市场,从品牌传播到市场引爆,让他们能够接受并积极购买呢?

  我根据多年市场实战策划经验总结出一套全新品牌快速取得竞争优势的VISDT策略:即价值有效对位Value策略、产品趣味利益挖掘Interesting策略、视觉震撼冲击表现Shock策略、贴近耳朵讲述Demands策略、购买引爆点Tippingpoint策略

  这里我就从06年3月利拓策划团队接受深圳某珠宝公司委托,为其新品牌进行全面规划的系列营销服务展开其中部分环节。

  消费者心理感觉中的三类品牌

  市场竞争日益激烈,品牌趋向同质化,如何从令人眼花缭乱的众多品牌中脱颖而出是每个业界中人最关注的问题。利拓团队认为:要想取得竞争优势首先必须进行塑造品牌价值有效对位。按照消费心理感觉和需求,品牌可分为三大类:一类属于仰慕品牌,也叫向往品牌,即它代表着你追求的生活方式,对未来的憧憬,尽管你现在消费不起这些品牌,但拥有它是你的梦想,比如很多女性希望能拥有LV的新款皮包、或佩戴卡地亚的珠宝;男性向往开着法拉利的跑车,穿着HugoBoss的西服等;第二类属于俯视品牌,也叫自我尊重体现品牌,在某类品牌面前你会突然发觉原来自己的生活比起很多人来说还是蛮美好的,油然产生尊贵的微妙感觉,如一个经常消费玉兰油的女性对内地生产的廉价产品的品牌感觉;第三类属于自我价值对应品牌,每个人都有看待世界的人生观和道德价值观,而某些品牌的内涵、倡导的价值观和生活理念、广告诉求语言正好与你的内心相吻合,如果再加上他们的产品特征和品质恰是你所需求的,于是你会毫不犹豫地变成该品牌的忠实拥趸,因为它就是你的化身。就像很多小资女性喜欢去哈根达斯吃冰激凌,喜欢用香奈尔的香水和化妆品一样。需要说明的是,每个人心中的这三类品牌都会随之环境、年龄、收入、地位、素养等不断发生改变。

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