乐活：被商业扭曲的新概念

　　我们所期待的，或许不应是乐活之类概念的永存永续、形式的中规中矩，而是对其精髓的贪婪吮吸。

　　“乐活城”位于五环之外机场附近的孙河乡，它不是一座城市，只是一个食品超市连锁企业的名字。从种类上来看，这里的食品与北京城里任何一家小区便利店所提供的都没有太大区别，只是价格高昂。

　　店址偏僻，几乎不会有住在城里的人专程驾车过去购物。如果在天气上好的日子从市中心开车向五环方向行进，左右两侧鱼贯前行的大货车，远处天际灰黑色的尘雾似乎在不断提醒你，这不是一个快乐健康的旅程。

　　这座旗舰店面向的顾客大多来自顺义“中央别墅区”，这是经过了十余年开发建设所形成的高端住宅区域，居住人群70%以上皆为外籍人士。

　　开业已经两年，但是这里还说不上生意兴隆。而烜赫一时的“乐活”概念似乎也步入生命周期的尽头，时间也是两年。

　　正如当初的小资、雅皮以及紧随其后的BOBO族（布波族），这些流行概念在兴盛的时候，几乎被一切美好生活态度的预设所填满，而消亡也几乎就在一夜之间。

　　同样，乐活在经历了“欧美——日本——中国香港、台湾——中国内地”的传播路线之后，就像经历了一个过滤器，失去了应有的一些分量，留下的却也不一定是精华。

　　时尚标签

　　现代传播集团北京地区编务总监李孟夏说，乐活和之前所有的那些概念一样，不过是“媒体的噱头、时代的泡沫”。

　　这家传媒集团在2007年推出了一本以“乐活”为诉求的杂志——《LOHAS健康时尚》。

　　“乐活”是LOHAS的汉语音译，即“Styles of Health and Sustainability”中每个英文单词的第一个字母的组合，直译过来就是“健康可持续性的生活方式”。

　　它最早出自美国社会学者保罗·雷（PaulRay）和同事于1998年合著出版的《文化创造：5000万人如何改变世界》（The Cultural Creatives： How 50 Million Peopleare Changing the World）。书中首次以LOHAS为名对“乐活族”（Lohasian）做出了定义：“一群人在做消费决策时，会考虑到自己与家人的健康和环境责任”。

　　尽管乐活与消费如影随形，但其最初的落脚点是与人们日常生活紧密关联的有机消费品。乐活，本应是一种健康、绿色、环保的消费，而非时尚。

　　“乐活是又一个被媒体推向公众的时尚标签。”李孟夏说，“对那些迷失在消费与物质空间里面的人们，这样的标签能够很快起到相应的催眠和稳定作用。”

　　的确，乐活作为一个具有思想性、文化性的概念为中国内地的大众所普遍认识时，最根本的动力是时尚产品的推广。在讯息发达、产品丰富、广告充斥的时代里，人们面临着多元的消费选择，选择的自由带来了选择时的茫然无措。

　　正是这样的现状要求我们必须通过某种特定的选择装饰自己，进而跨入某一阵营或与其隔离。你可以选择穿高档名牌进入上流阶层，或者穿上中档品牌标榜中产，再或者拒绝品牌显示你对消费社会的鄙夷。生活中与此相类似的选择太多了，无所谓对错，只是不同的生活态度。然而，于有形或无形中、于有意或无意间，标签的作用都会即时呈现。

　　以前标榜自己是小资、雅皮、BOBO的人都是如此，选择就意味着将自己划归到了某个群体。这次的乐活也毫无例外地遵循了同样的轨迹。

　　李孟夏认为，之所以人们急于去进入某个群体，是因为他们期待着能够从中“寻求群体的身份认同和安全感”，从瞬息万变、纷繁复杂的社会中找寻一个打通人际关系的捷径。

　　所以，当乐活来临时，就像其他的概念一样，迅速成为人们的快速时尚消费品。

　　事实上，大众对乐活的理解几乎全部来自于时尚媒体靓丽的版面，以及版面广告所推荐的产品。

　　2006年，“乐活”以年度新锐词汇的姿态登上一些内地媒体年度排行榜。在百度搜索有关乐活的词条时，我们大概可以找到200多万个相关的中文网页。

　　正是在这里，内地对乐活的诠释与其发源地出现了偏离。

　　“在国外，乐活最初源自于有机食品店。而有机店从一出现就不是为富人设置的。相反，他们会走社区的路线，或者设立在大学附近，培养年轻人的消费习惯。”在德国生活了6年的金女士说，她是北京“乐活城”的典型客户。

　　在欧美国家，引发LOHAS风潮的首发阵地并不是高端的时尚产品，反而是与大众生活息息相关的有机食品店的迅速成长。

　　如果在这样的基础上追溯乐活族而坚持对消费者做一个大致的群体归类的话，可以发现，美......More↓↓↓