企业如何管理新的消费者

文/智囊管理研究院

　　企业如何管理新的消费者

　　拜web2.0所赐，“YOU”被赋予了今日之至高无上的权利。You在荣登美国《时代》周刊2006年风云人物的同时，也由于其交互性、开放性、及时性、讲真话等特点，开始颠覆人们印象中传统的品牌管理的观念。

　　前不久，与某跨国公司资深品牌总监交谈，听到她有这样一个困惑:一贯奏效的传播方式在新的传播环境下出现了很多行不通的地方，不能再按常理出牌；由于博客、播客等自由媒体的大量涌现，企业对媒体的控制力相对减弱，常常是“按下葫芦起了瓢”；哪都不敢不投放，导致预算再多也像是飞机撒种；品牌发布的过程如果没有消费者的参与，可能就会变成企业的独角戏；品牌传播的效果难以准确评估，多年以来培养的品牌经验和技能，怎么好像不灵了？

　　当company2.0、business2.0随着web2.0蜂拥而至，当品牌管理的这些问题随着技术的升级一起来到，我们不妨给品牌管理也升个级--品牌管理的2.0版本。

　　品牌管理2.0的核心所在

　　从1.0到2.0，听上去就像是一个旧软件的升级，的确，我们无法抛开捧读十几年的科特勒的《营销管理》、特劳特的《定位》等，品牌管理从品牌目标、品牌定位、品牌识别等等入手仍然是基本工作，但核心有一点变了。当进入品牌管理的2.0，它的核心是“消费者关系”。品牌1.0阶段，品牌是“差异化的产品或服务集合”，它重视产品和广告，因为这是构成差异化的关键。品牌2.0阶段，品牌不再以企业为中心，它是“消费者关系”，因为关系是相互的，不是一方施加给一方的，它是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的。建立这种关系的途径有很多种，但不可否认的是，用户的体验经历对品牌建设的影响权重值已经越来越高，即商品品牌的建立将越来越取决于“商品体验”的本质如何。所以，今天成功的品牌传播，毫无例外消费者已经变成媒体的一份子，因为他们在传播自己喜欢看到的东西，也许是有趣的个人体验，抑或是建议的另类表达等等；而不是过去企业想宣告的--很可能是令消费者感到华而不实的新功能、自说自话的企业新闻。

　　追本溯源，来自web2.0的品牌管理2.0无疑是符合今天互联网时代与商业精神的。

　　品牌管理2.0就像一场精心策划的游戏，聪明的企业把自己可能就放置成游戏中的一个按钮，让消费者多次与其产生接触后，在体验的过程中产生品牌认知甚至品牌忠诚。当耐克跟Google合作搞社区，可口可乐不再热衷罐身图案大抽奖，而是用社会性网站来加强客户服务时，所有的玩家都变成了策划者，真正的策划者却又不露痕迹。让每个人在游戏中去尽情表达，也许会质疑权威，也许会支持少数派，也许会创立自己的社区等等，在这种透明的传播环境下，企业可能就要面临一个巨大的挑战：如何把握好品牌商业价值和消费者体验之间的平衡。这种平衡的临界点应该就是企业的核心价值观。

　　这些可以列为品牌管理2.0的关键词：顾客关系、顾客价值、顾客忠诚度。

　　这些可以列为品牌管理2.0的新规则：交互性、参与性、开放性、娱乐性、专业性。

　　品牌管理2.0改变了什么？

　　传播对象的改变：从“分散的他们”到“聚焦的you”

　　一直以来，企业都把消费者看做是核心，在不同管理者的眼里，也可能是受众或者客户。在品牌管理1.0阶段，企业在做出产品规划、品牌定位后，依照产品（服务）的功能等同时也会给自己的消费群做出一个描述，以便按图索骥，针对他们所在的区域、他们的习惯来做媒体投放及活动推广，但是具体多少是有效的，可能还是那句老话：“我知道......More↓↓↓