奥运商机博弈

　　申奥成功六年——

　　投身奥运者竞流争勇，热闹非凡。

　　开幕倒数一年——

　　数千家企业全情投入，寄托厚望。

　　奥运商机中国博弈战正在激烈上演。

　　榜样外企，能否再续辉煌？

　　本土企业，能否带来惊喜？

　　非关联企业，怎样错位掘金？

　　奥运赞助商3大制胜模式

　　运作奥运商机，中国企业离世界顶尖企业的差距有多大？

　　■ 文/李 薇

　　可口可乐中国区副总裁鲁大卫曾说，如果没有与奥运“恋爱”，就不可能有今天的品牌影响力。奥运商道是如此直白，又充满玄机。

　　6年前北京申奥成功，宣告了新一场奥运商机博弈战华丽开场，数以千计的中外企业投身其中。除了TOP中惟一的中国企业联想，其他类别中国企业占据绝大部分席位，近水楼台，声势浩大。但相比那些富有成功经验的奥运赞助前辈，中国企业许多方面存在差距，需要改进。

　　奥运战略的成功模式究竟如何？这个复杂的系统工程，应该怎样发掘商机、设计主题、执行到位、持续影响？《经理人》经过海量考察、深入研究、立体分析，将向您一一呈现。

　　合作伙伴模式

　　1. TOP：联想国际突围，三星在华巩固

　　不同赞助级别的奥运赞助商享有不同的权益回报，主要在标志使用组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益、荣誉待遇，以及识别计划等方面获得的权益不同，TOP最为优先，逐层递减。TOP特权最诱人的是全球性排他原则。

　　联想：两大战略十大计划。2004年3月，联想成为TOP中惟一的中国企业，此举是要借助奥运拓展海外市场，都灵冬奥会TOP联想初次出战，面对严酷低温对产品和服务的巨大挑战，交出“零故障”答卷。今年4月联想成为首家中国火炬设计单位、接力全球伙伴之际，在京发布科技、人文奥运两大战略，技术设备、IT运营、火炬推广、客户关怀等十大计划。

　　三星：无线奥运。今年6月三星承诺将通过无线奥运工程打造无线奥运会，提供针对个人的及时信息服务、灵活运用商业信息等升级服务，还推出了三款奥运手机。

　　经验点评：

　　1. 由本土奥运起家。三星汉城奥运首次成为赞助商，1997年加入TOP渐趋辉煌。中国首办奥运时的品牌营销已经超越当年韩国，联想提前加入TOP占有先机。

　　2. 专人专项投入。三星每年体育营销投入4亿美元，支持TOP为最高策略，北京奥运事务所每天向总裁朴根熙汇报。联想“007”攻关小组拿到了TOP资格，后续还会投入数亿元。

　　3. 不签大明星，降低成本风险。三星青睐当地优秀运动员如刘国梁，联想耗费巨资的“小罗”无缘世界杯四强，只能承认“新手稚嫩”。

　　4. 系统规划性。三星今年4月与国际奥委会签订续约，合同延长至2016年，横跨4届夏冬奥运会。联想只签到2008，是否延续要看在北京奥运的收益。

　　2. 北京合作伙伴：垄断低调，外企张扬

　　“国”字头垄断企业虽占大部分，多因本国资源保障和地理优势参与，官方对其奥运事务管理控制相当严格，表现低调。《2006奥运营销年度报告》指出中国银行相对积极，中国人保财险、国家电网等比较落后。

　　阿迪达斯CEO赫伯特。海纳说，“奥运会是决定阿迪达斯品牌形象的DNA”。2005年1月，阿迪达斯以13亿从李宁面前夺走北京奥运合作伙伴资格，接着又成为中国排球队、柔道协会合作伙伴，创立亚洲设计中心、发布特许产品、开展“金装”领奖服设计大赛。邀请贝克汉姆等30多位知名运动员，用画笔演绎战胜“不可能”，显示夺回世界第一运动品牌的决心。

　　经验点评：

　　1. 善用身份造势。阿迪达斯2004年因悉尼合作伙伴身份让李宁黯然离场，形成火爆舆论。垄断企业应在性质束缚与思维定式之外，至少在......More↓↓↓