谈品牌研究的线索与理论架构

　　改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展。目前我国的GDP已位居世界第三，仅次于美国和欧盟。但中国仅仅是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。所以有关品牌理论与战略的研究应引起相关管理部门的高度重视。

　　一、国际上两件大事引发对品牌的高度关注

　　众所周知，国际上对品牌理论的研究是从企业管理与营销界的两件大事开始的：

　　1.美国《财富》杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。

　　2.1992年起由英国国际品牌咨询公司--英特品牌集团（Interbrand"sGroup）排出全世界最具价值的品牌排行榜表。

　　这两件大事表明了国际社会对各国创建品牌的重视。可以说，对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。自上世纪90年代以来，品牌理论研究日益受到西方管理学研究的重视。从总体上讲，自上世纪50年代到现在，国外品牌理论的研究主要有两大取向：

　　1.从会计学或心理学理论角度单科性研究品牌理论，有关理论对认知品牌的某些问题至今仍有一定的意义。

　　2.从符号学（价值符号）角度研究品牌理论，有关理论对品牌要素选择与设计有一定的意义。

　　国际品牌理论界普遍认为上述两种研究取向存在的主要问题是：

　　1.缺乏多学科整合研究方式，如从经济学、传播学、心理学以及会计学等相关学科理论知识综合研究品牌理论。

　　2.缺乏研究品牌符号意义的价值体验研究，即缺乏研究品牌与消费者之间关系互动的研究。

　　二、国外品牌理论研究线索与理论架构

　　自从美国品牌理论专家加德纳和利维（1955）发表第一篇有关品牌理论的论文以来，品牌理论研究取得了较大的进展。目前国外品牌理论研究吸收了许多不同学科领域的内容，如从心理学、社会学、人类学以及经济学等，同时原有的理性和定量研究的基础上，加大了情感和定性的研究内容，这使得品牌理论的研究更加完善。一般认为，品牌理论发展经历了品牌的简单识别、品牌系统识别和品牌的价值识别三个阶段。主要研究线索和理论研究架构如下：

　　（一）品牌性质的认识研究

　　1.品牌是一种符号与功能观点；

　　2.品牌是一种象征与联想观点；

　　3.品牌是一项重要的资产观点；

　　4.品牌是一种定位的观点；

　　5.品牌是一种关系的观点。

　　（二）品牌定位的研究

　　1.品牌定位理论的由来与发展；

　　2.品牌定位的概念与属性；

　　3.品牌定位的过程与策略。

　　（三）品牌关系和品牌形象的研究

　　1.品牌关系的内涵与特点；

　　2.品牌形象的内涵与特点；

　　3.品牌形象理论的消费者行为学基础；

　　4.品牌形象理论模型。

　　（四）品牌资产的研究

　　1.品牌资产不同理论观点；

　　2.品牌资产的作用（品牌力）与决定品牌资产构成要素；

　　3.品牌资产价值评估内容与方法。

　　（五）品牌成长阶段研究

　　1.制造商和经销商主导市场阶段（标识阶段）；

　　2.产品差异化营销阶段；

　　3.品牌营销初级阶段（标识、传播和情感阶段）；

　　4.品牌形象驱动与品牌个性阶段（形象与体验阶段）；

　　5.品牌资产（消费者心理结构）驱动阶段。

　　（六）品牌管理战略研究

　　1.传播品牌价值的符号意义（品牌识别理论）；

　　2.品牌信息渠道研究（整合营销传播理论，IMC）；

　　3.品牌价值体验与品牌价值增值研究（体验营销理论）；

　　4.品牌资产......More↓↓↓