建造企业的善意蓄水池

　　声誉受创及声誉危机是所有企业都无法避免的。每个企业都需要建立一个“善意的蓄水池”。没有这个“蓄水池”，企业声誉将缺乏从重创和危机中起死回生的恢复力。

　　当银行因为排队问题焦头烂额时，只能不断向公众承诺：已经采取了措施，为将排队时间缩短至××分钟。尽管他们的态度诚恳，但并没有减少公众的抱怨，甚至认为银行“言而无信”。

　　在益普索看来，这是因为银行采用了错误的声誉管理方法：不应该鼓吹等候时间会缩短，因为这个承诺是银行无法实现的。银行这时不应该就此纠缠，而应该转移公众的视线。

　　现在，企业是否“诚实”变得越来越重要。从1984年开始，公众对一个公司做评价时，产品/服务质量是最重要的考虑因素，诚实与否并不重要。这种态势现在发生了根本性的转变，“诚实”的重要性超越了产品/服务质量。

　　诚实，诚实，还是诚实！

　　记者：对企业而言，危机时刻存在，当企业的声誉遇到危机时，企业应该在第一时间告诉媒体和公众什么？隐藏什么？这个分寸该如何把握？

　　Darrell Bricker：这时，企业一定不能手忙脚乱，尤其不能有多个出口对外说话。但不多说不代表可以沉默。在危机面前，沉默绝不是最好的解决方式。因为不管你说还是不说，媒体都会报道。

　　因此，有组织、有计划的发言是企业声誉受到影响后比较妥善的解决方式。我建议企业：首先，好好计划你的工作，一步步把企业想要传达的讯息传达出去。其次，一定要非常清晰的知道，哪些媒体的记者是必须第一时间沟通的。再者，企业一定记住，诚实是沟通的基础，也是解决问题的关键。在危机面前不诚实说话而让自己更被动的案例非常多。如果有媒体记者提问一些发言人不清楚的问题，也一定要及时告诉记者，企业会立即弄清楚并尽快给予答复。

　　记者：的确，当企业发生危机时，面对媒体和公众，企业自然要做出一些承诺，但承诺若成了空头支票，对企业而言更是雪上加霜。那么，企业在做这个承诺时应该注意什么？哪些承诺可以说，哪些不能说？

　　Darrell Bricker：当危机发生时，公众（媒体）基本上不在意到底出现了什么问题，更在意的是企业如何处理这个问题，企业在做承诺的时候一定要明白这样的基本状况。

　　因此，很简单地告诉公众和媒体你所知道的，如果不知道，第一时间找到答案。只要是和解决问题相关的内容，发言人都可以做出相关承诺，比如退换货。但承诺一定要在规定的时间内兑现，否则会更糟。

　　不管怎样，企业的声誉受到威胁，承认错误的效果最好。一次诚恳的承认错误甚至抵得上许多次的公关。

　　建立“善意的蓄水池”

　　记者：与其被动应对危机，不如主动发现自己潜在或面临的危机。企业应该对哪些环境或因素做重点监测？

　　Darrell Bricker：声誉受创及声誉危机是所有企业都无法避免的。每个企业都需要建立一个“善意的蓄水池”。没有这个“蓄水池”，企业声誉将缺乏从重创和危机中起死回生的恢复力。

　　建立“善意的蓄水池”需要把握五个原则：发现你关键的利益相关者；了解什么对于他们来说是重要的，因为这些是影响企业声誉的驱动因素；评估你的企业声誉如何影响消费者购买决策；找到战略上的优先点；区分传播信息的优先次序。

　　记者：具体来讲，“善意的蓄水池”如何帮助企业恢复受损的声誉？

　　Darrell Bricker：益普索提出了“企业恢复力”这一概念，作为管理企业声誉的关键手段。我们认为使企业声誉更具有恢复力的最好方法是与企业相关的所有人建立稳固的关系，他们包括消费者、企业员工、同行、投资者、立法机构、监管机构、媒体、压力团体及其他相关组织和机构。

　　因此，在企业的日常工作中，明白自己的利益相关者是哪些人群至关重要。但同时，确定自己的利益相关者是企业声誉管理中比较难的环节，当然高管对声誉管理的认识和投入也直接决定着声誉管理的效果。