中国数字音乐：是长尾模式还是大片

　　数字音乐销售究竟是长尾理论还是卖座大片模式？这个大家争论了很久。

　　流行音乐顾名思义，是一首歌要尽可能地流行。但是这个社会仅有流行的东西是远远不够的，每一个人都有自己独特的口味，大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物。传统商业追求的是规模经济，由于高生产成本和高流通成本，使整体的运营成本过高，只有主流的畅销产品才能被摆上货价，而这个模式限制了个性化。

　　为什么传统音乐产业是大片模式

　　传统唱片是由一个一个的音像零售店来销售唱片的。而音像店的货架是有限的、稀缺的，没有足够的货架来存放所制作的CD.每张CD至少在一年中要保证卖出一定数量，才能收回这张CD所占用的货架的租金。DVD、书报亭等销售都是这样。另一方面，一个音像店的地理范围决定它有一个经营半径，只会有周围地区的一些用户群来购买。本地需求必须足够集中，以弥补高昂的销售成本。一首冷门歌曲尽管在全国范围内有几万听众，但是零星分布在每个地方，消费者太过分散就等于没有消费者。这个冷门歌曲的唱片如果在本地音像店经营半径范围内达不到一定的销量，是不会被摆上货架的。换句话说，没有足够的本地需求就等于没有需求。所以一个音像店出售的唱片都是选之又选的，非主流音乐的顾客只好另走他途。

　　广播电台和电视台也是同样情况，一天只有24小时播放节目的时间。为了追求听众和观众最大化，只好播出最热门的歌曲来保证收听率和收视率，这同样成为小众音乐节目难以跨过的门槛。所以唱片公司解决方案很简单：一张唱片10首，只会给电台DJ推荐主打歌来登上排行榜，设法让流行的更流行。

　　数字音乐的革命是降低渠道销售成本

　　数字音乐的革命其实就是唱片渠道成本的降低。

　　数字音乐销售，不需要货架，也没有库存、没有折旧、没有运输成本，这样就可以把所有几百万首歌，几十万张专辑放在网站目录里面。卖出一件非流行品与卖出一件流行品的边际利润都是一样的。

　　而传统行业是稀缺经济，没有足够的银幕来放映所有的电影；没有足够的频道来播放所有的电视节目；也没有足够的无线电波段来播放所有的音乐。所以我们尽可能把资源都集中给最卖座的产品。这就形成了二八法则。

　　在传统唱片行业是20%的唱片带来80%的销量，所以唱片店为了利润最大化，就尽量去卖这些20%的畅销唱片。唱片行业的真谛是在有限的货架里追逐每一张唱片销量的最大化。长尾理论则是告诉大家，剩下的80%依旧有商业价值。在长尾情况下，渠道成本降低，并且消费者获取信息更容易，推荐系统或搜索引擎等“过滤器”降低了连接供需的成本。加上长尾区域数量庞大，其赢利总和足以形成一个新兴的巨大市场。

　　中国数字音乐市场，长尾理论为什么行不通

　　在国外，大型网站的数字音乐销售是长尾理论，《长尾理论》一书也列举了Rhapsody等数字音乐网站的案例。但是在国内数字音乐网站为什么就没有呈现这个特点呢？或者说国内音乐网站为什么没有受惠于长尾理论呢？

　　国外数字音乐市场出现长尾现象，是因为互联网在城市和农村已经非常普及，互联网用户的年龄段也很广泛，中年人也会上网并下载歌曲。而中国网民却是集中在狭小的一个年轻群体，大多在15岁到30岁之间。国内中年人不会上网，更不会消费数字音乐了，所以在国内有一些适合中年人的老歌到现在还是没有被开发出来，仍然躺在那里无人问津。加上主流唱片长期以来都是以青少年为核心来生产的歌曲类型，也并没有很多适合中年人的歌曲。

　　另一个原因是，中国是一个典型的城乡二元社会，互联网不像美国那边普及到乡村。乡村的居民不上网，所以数字音乐少了占总人口70%的农村用户来消费。

　　还有一个原因是《长尾理论》所列举的案例都是eBay、iTunes、亚马逊等这样大型的网站，都是在有几百万以上的活跃用户的情况下实现的。而在中国都是中小网站，也没有什么用户。更重要的原因是电子商务消费在中国还不普及，当然还有老生常谈的盗版的原因。因此内地数字音乐行业形不成那个长长的尾巴。在国内，只有......More↓↓↓