被遗忘的企业财富

　　■文/【美】亚德里安·斯莱沃斯基

　　作者简介：亚德里安·斯莱沃斯基，美世管理顾问公司全球副总裁，著有《发现利润区》等书，被《工业周刊》评为管理界最有影响力的六位人物之一

　　2004年4月中旬，麦当劳前掌门人詹姆斯·坎塔卢波突发心脏病猝死之后，就有人出来批评麦当劳公司，说坎塔卢波的猝死就是因为食用太多汉堡、薯条的结果。

　　时隔不久，其继任者查利·贝尔也因肠癌去世，这再次引起批评家们的发难，以此来证明麦当劳的食品对健康可能有害，直接导致了公司的股价大跌。与此同时，竞争者借机掀起绿色安全食品的概念，迅速争夺麦当劳的市场份额。

　　在四周环绕的压力下，麦当劳不得已也改变宣传策略，不仅改变了食品配方，还在广告中传播安全绿色的主题以淡化外界关于“快餐食品有害健康”的责难。

　　这件事情通常简单地归入危机管理的范畴，而从企业资产管理的角度来看，企业这个有机体的每一个部分都会影响到整体的健康，甚至会对企业造成巨大伤害。而这些部分，并未被传统的资产概念所接受，也未被纳入企业资产管理系统。

　　我们要问，一个企业家的价值有多大？他应该不应该纳入企业的资产管理系统？

　　答案显然是肯定的，遗憾的是，这些内容在企业的资产负债表上却没有反映。

　　我们该如何认识和定义企业的资产体系？

　　被遗忘的隐性资产

　　假设你想建立一个新的信息公司，提供企业管理软件方面的服务。你的目标购买者是大公司的首席信息官（CIO）。但是，如果你打电话给100个首席信息官，他们中有多少人会在当天给你回复呢？

　　如果你是IBM公司，可能100个首席信息官都会给你答复;

　　但如果你是一家刚成立的公司，可能没人会搭理你。你赢得客户、开展业务的时间当然被拖延了，从而影响收入，导致利润锐减。

　　你必须考虑，要花多长时间才能建立起足够的信任，使顾客接受你。

　　事实上，这种差异直接导致了企业在收益方面的差距，他们也为投资创造了条件。这就是隐性资产。

　　你可能正想问：到底什么是隐性资产？它和无形资产相同吗？是不是新瓶装旧酒？

　　完全不是。

　　确实在这几年，更多的人谈论着无形资产，几乎完全集中在品牌、竞争力和知识产权三个方面。它们是重要的，但是隐性资产的真正含义更广阔、更深入、更有内涵。

　　传统的观点是这样狭隘地定义公司资产的：工厂、设备、不动产、银行里的现金等。如果你的定义再先进一些，你也许会承认公司的品牌价值或者人力资本也属于公司资产。然而，我们并不认为传统的定义是准确的。我们必须从一个企业家的视角来考虑这些问题：除财务报表之外，我的公司还有哪些要素可以创造更多的客户价值？

　　从创造价值的......More↓↓↓